微博的营销特征与发展桎梏(2)

　　信息类型阐释与举例
　　发布介绍类型即对所营销对象（品牌、产品、服务和促销优惠等活动的信息等）进行介绍与宣传，广而告之。一般会加短链接，将流量引向详细信息的网页，而且往往是线上配合线下同步宣传营销。
　　口碑传播类型微博营销进行口碑传播时，最青睐转发粉丝或者受众对其品牌或者产品的好评微博，并进行一定的再加工，同样起到宣传的作用。增强真实感与说服力。
　　套磁类型即在博文中有公开@其他微博主。或与之联合发起活动，或希望对方及对方粉丝关注，以营造病毒营销；或套磁双方的关系成为传播的关注点（如2012年初，肛泰君联姻读库君）
　　建立关系类型这种信息通常是有一定的有偿活动性质，吸引与发展更多的受众，如“粉丝数**，我就……”“参加……活动，在微博上@***，就有机会获得……”
　　还有病毒式，比如@百度贴吧联合@致青春官网与一众主创发起的“青春是一座城，上百度贴吧提名七大城市的爱情圣地”活动，转发量迅速过万。
　　其他类型与营销主体无关、时效性无关的一些信息，例如知识型、名言型、经典型信息，类似talkingrubbish的软文。一方面填充信息空白时的黄金时段，一方面使微博显得更人性化。
　　另外，从发博数量上说，尽量多的发博数与主动评论数，不仅能在快速的即时信息更新中不被淹没，也能引发大量的被评论与被转载，提高微博账号的活跃度与影响力。
　　2.微博营销的“品牌拟人化”特征更易受到用户的关注。社交媒体时代，传播强调人性化与个性化，“官方话”和“新闻稿”除了在严肃事件中扮演信用角色，在这样一个社交与娱乐至上的场所就显得格格不入。企业用一个很人性化的方式去塑造一个自身的形象，不仅可以拉近和受众的距离，达到良好的营销效果，而且品牌的美誉度和忠诚度会大大提高。
　　品牌拟人化，是指通过饱含个性、风趣、人情的语言，使品牌账号富有“人”的态度、性格与情感，真正与消费者互动，从而获得消费者的认可，这种认可不是传统的单纯的买卖关系，也不是粉丝的追捧，而更像是建立并维系一种“友情”关系。这样品牌的忠诚度和美誉度就很强，用户就会支持这个企业的产品，而且还会主动地参与到这个品牌的塑造过程，也是实现口碑营销的绝佳途径。又在SICAS的消费行为模式时代，品牌拟人化更能够在每一项消费环节中发挥作用。
　　比如M&M’s在产品定位之始，M豆就有生动的卡通形象，而两个新浪微博账号@M豆-红豆与@M豆-黄豆各代表着一个卡通形象，保持了原有的在用户心中的形象，而且通过真实语气与性格鲜明的语言，让两个卡通形象在微博上“活”了。在微博简介里首先赋予了@M豆-红豆与@M豆-黄豆不同的性格特征。@M豆-红豆的自我简介是：爱出谋划策，爱给人惊喜；最爱出风头，也爱大明星；我是50后，我不是老古董；我是最受欢迎的娱乐主播；还是古灵精怪的牛奶巧克力豆；我就是红豆。@M豆-黄豆则是：无豆不乐，妙趣难挡！不断卖萌与调侃，追逐时尚话题，贴近现实生活，还经常会和粉丝互动，拉进与用户之间的心理距离。此外，两个形象之间充满玩味的互动，让品牌的拟人形象显得更加真实。
　　图1@M豆-红豆的新浪微博主页截图）
　　3.多账号组成的微博矩阵，在保持整体协作的企业文化同时，便于针对不同的产品受众进行精准营销。微博矩阵是指在一个大的企业品牌之下，开设多个不同功能定位的微博，与各个层次的网友进行沟通，达到360度塑造企业品牌的目的[5]。换句话说矩阵营销是内部资源在微博上的最优化排布以达到最大效果。
　　以京东商城为例，京东商城共有26个官方微博账户，再加上总裁刘强东，粉丝数量的影响覆盖达到1000多万人次。微博矩阵的建立通常有以下标准：品牌需求（如京东商城、京东商城发言人、京东商城电脑数码、京东商城手机通讯等）、地域（如中国银行、中国银行北京或其他各地的支行）、业务需求（如中国银行、中国银行客户服务中心、中国银行信用卡、中国银行电子银行）、功能定位（如京东商城招聘、京东商城体验中心、京东校园、京东公益等）、公司成员尤其是高管（如京东商城总裁刘明东、副总裁吴声、石涛等）[6]。
　　微博矩阵的意义在于：（1）多点布局，相互协作，以最大限度聚合受众，放大影响力；（2）定位细分，便于受众管理与广告的精准投放；（3）账号间的互动，使得营销的拟态环境更有“人”性，也让微博成为展现企业文化或品牌文化、雇员的职业忠诚度、产品与服务生产质量的展台；（4）在危机公关中的一致态度，众口一词，可以增强说服力，扩大公关影响效果。
　　4.微博造星，可以借助知名微博主的影响力进行营销。微博的传播机制建立在六度分格、二级传播等人际传播理论的基础之上，换句话说，微博中的社交关系是现实社交关系链的扩张性虚拟迁徙。微博的影响力同时也代表了一种关系的信用值，按照新浪微博的计算方法的话，微博影响力由活跃度（原创微博、转发次数、评论次数、私信数）、传播力（原创被转发与被评论数）和覆盖度（即粉丝数）共同决定。借助拥有大量粉丝人气和较高影响力的微博主的平台，一则可以和更多的潜在用户接触，“发生关系”，达到广而告之的效果；二则扮演意见领袖的人往往也具有消费引导的功能。除却社会名流，微博的意见领袖还由许多草根名微担任，如@互联网的那点事、@留几手、@作业本、@冷笑话精选、@全球热门排行榜、@星座爱情001、@全球时尚、@精彩语录等。或是具有某些专业领域的特征，或是一些生活趣味的汇集，或是提供娱乐讯息，或是对社会热点有明晰的评论与态度，或是仅仅是靠语言个性魅力打劫人……微博是无可争议的自媒体，借具有大量粉丝受众的微博账号做推广，也是一种打广告的方法。值得一提的是，这种方法和渠道多为营销公关公司利用，开展专业的微博营销有偿服务业务，且根据粉丝量的多少不同微博账户有收价等级。
　　三、微博商业化发展面临的问题
　　微博营销只是微博商业价值备受关注的一个方面，作为身兼媒体、社交、渠道、平台属性的微博，被夸张地形容为“无处不在”（Anyperson、Anywhere、Anytime）。这不仅是指微博的影响范围大，也指影响力已经渗透到社会生活的许多方面，这也是微博的商业价值尤其是在营销传播价值的根本所在。但是这种影响力始终是被乐观化的，事实上微博的发展依然面临着不小的问题：
　　（一）微博平台的盈利模式不明朗，持续发展情况令人担忧
　　据媒体报道：“2012年，新浪微博已经砸下1.6亿美元的投资，而2011年新浪已经烧掉1.1～1.2亿美元。如果再找不到可持续的商业模式，微博将命悬一线……根据新浪2012年财报显示，2012年新浪微博的总收入约为6600万美元……微博有77%的年度收入来自于展示广告，广告主主要为品牌广告主，数额超过5000万美元……微游戏以及会员等增值服务为微博贡献了23%的收入。[7]”可以看出，目前情况下，“广播式广告”是微博营利的主要途径，而微博的内容产品还未能够实现“增值”的利润目的。2013年4月29日晚，阿里巴巴入股新浪微博，许多人称赞中国最大的电商平台与最大的社交平台相遇，电子商务与社交网络正在联合向社交电商华丽转身。但DCCI数据中心创始人胡延平表示，新浪微博在被阿里巴巴入股后失去成为平台的可能。而现阶段，除了微博用户们吐槽淘宝广告增多以外，还未见新浪微博有什么改革性的动作。但是社交电商，也不失为一个解决微博营利、进一步刺激电商发展的双赢方向。
　　（二）微博的用户数量增长速度下降，甚至出现用户流失
　　由用户数目、活跃度、忠诚度建立起来的用户壁垒是微博的商业价值等的根本筹码。一旦用户壁垒被打破，微博用户数目流失、用户使用与重视态度转变等都会为微博带来影响。造成这种现象的主要原因有两个：一是微信等新的创意社交媒介的竞争；二是新奇感与使用兴趣的逐渐退却。
　　不可否认，“新媒体”形式的出现会对已有媒体造成冲击，正如微博出现之后迅速抢占了博客的市场，微博也会被更新的媒介形式威胁，现在已经对微博挑战的是微信。“2011年1月21日，微信推出。2012年3月底，微信用户破1亿，耗时433天。2012年9月17日，微信用户破2亿，耗时不到6个月。2013年1月，微信用户突破3亿，再次刷新耗时记录。历史是惊人的相似，2012年微信的风光完全可媲美2011年的新浪微博”。有人说，微信比微博更有社会化营销的优势，因为相比起来，微博是一个陌生人社交，而微信是熟人社交，因此微信比微博更是一个强关系平台，更切合关系营销与关系管理的发展，而且微信比微博更适合精准营销。微信社交比微博社交更易建立强关系，因为它的最初的关系建立一方面基于QQ好友关系链，一方面基于手机通讯录。研究显示，熟人推荐对于消费的劝服性比任何广告都有效，因此微信是比微博更好的病毒式营销的渠道。

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