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地铁报:报业竞争的新势力

时间:2014-01-09 12:19 点击:
在网络媒体的冲击下,传统纸媒日渐衰落,市场份额不断被网络媒体所瓜分。但是同样是纸媒的地铁报,却逆势而上,在全国各大城市不断发展壮大,成为报业竞争的一股新势力。本文就地铁报的起源、发展优势、如何进行成本控制等进行了论述。
  传统报纸媒体近年来被日益看衰,随着广告经营额的逐年下滑,传统纸媒纷纷投身新媒体探寻之路,大力探索研究如何实现报网融合,如何向微博、微信、网站、手机等新媒体进行全面发展,纸媒似乎已难有发展前途,成为即将被抛弃的对象。但是随着地铁报最早从瑞典发端,再到国内各大城市近年来相继推出地铁报,人们似乎又看到了报纸媒体发展的新亮点。地铁报依托于各城市党报传媒集团,加之全新的经营、发行经营模式,国内各地地铁报发展迅速,一些报纸已经成功跻身于当地主流报媒的群体之中,有专家称:“以地铁报为代表的免费报,这将是继晚报、都市报之后,报业市场的一个重要报种”。
  据了解,目前国内已经或即将开通地铁的城市,例如北京、上海、广州、深圳、天津等一线城市,南京、西安、杭州、武汉、长沙、青岛、沈阳等二线城市,基本都有了地铁报或是正在筹备当中。随着国内各城市地铁线路的不断延伸,地铁报的读者数量随地铁乘客数量的增长而呈几何倍数增长,一家新开办的报纸即可轻松突破数十万的发行量,地铁报的发展不可小觑。
  一、地铁报的起源
  1.地铁报成了免费报的代名词。世界第一份免费报是瑞典的《地铁报》,这份报纸于1995年创刊。瑞典《地铁报》创刊后,即获得了迅速发展。2010年,瑞典地铁报集团已经在16个国家以14种语言出版了27个版本的免费报,日均发行量超过400万份,成为发行量最大的国际化报纸。随着该报的成功发行,目前世界上已有20多个国家出现了地铁报,并均获得了比较成功的发展。
  2.地铁报具有两大优势。地铁报之所以能在全球迅速发展起来,并且有继续扩张的趋势,是因为地铁报天生具有两大优势:一是地铁报的发行量可迅速达到一定规模;二是地铁报圈定了上班族这一精准的读者目标群。地铁报每天在地铁内向乘客免费发送,地铁的乘客主要是20~35岁的年轻上班族,这个群体具有非常高的消费欲望及较强的消费能力,他们是日用消费品、手机、楼市、旅游等商品和服务的最佳客户群,这点是广告商特别需要的。而招聘、二手房租赁、二手货交易等分类广告信息,也是这个读者群非常需要的信息,目前地铁报在这方面还有较大的挖掘潜力。
  二、免费报产生的根源
  目前报刊市场上,各类报纸基本已经饱和,为什么还要创办免费报?而地铁报为何又能成为免费报中发展最好的一种报纸呢?目前国内市场报纸的零售价一般在1元以内,售价低廉,按常理说,一般消费者都可以支付得起,但免费报为什么还能有市场呢?
  据一项调查表明,北京在创办地铁报之前,地铁里每天零售出去的报纸近5万份,而地铁日客流量已达300多万人次,购买报纸阅读的乘客比例只有2%。乘坐地铁的人群结构中,年龄在20~40岁的白领上班族要占80%左右。这个人群基本是“低头族”,热衷于手机、电脑等设备,基本无阅读报纸的习惯。
  如果在乘坐地铁时,被免费赠与一份报纸,而且这份报纸以报道新闻为主,辅以年轻人关注的各类内容,可读性强,内容不比收费报纸差,那么90%以上的地铁乘客自然会十分乐意接受这份“美意”。他们很快会成为地铁报的忠实读者,在等车、乘车时利用自己的碎片化时间来读报。这其实与电梯广告显示屏非常类似,它们同样都是利用人们在等候时的碎片时间,来达到“强制”受众阅读、观看的目的,从而通过自己建立起来的这个庞大的受众群达到营销的目的。
  地铁报的发行模式类似于在街头散发小广告,同样都是免费派发给过往行人,如果你的内容对他们无用,他们完全可以选择拒绝。所以地铁报必须针对自己的读者群体,采编出他们喜闻乐见的新闻,版式设计上必须够潮、够生动、够吸引眼球,由于乘坐地铁时间有限,新闻宜短小精悍,以节约读者看报时间。
  三、地铁报要合理控制成本

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