三、广播评书的市场化分析

　　党的十八届三中全会决定：“发挥市场在资源配置中的决定性作用，建立健全现代文化市场体系……健全资本、知识、技术、管理等由要素市场决定的报酬机制。”这给文化产业市场指明了方向。管理机制的激励、创意环节的激励、制作环节的激励、制播环节的激励，都有利于将评书工作者的期许，切实需要明确下来，促其形成竞争，实现社会公益性和市场竞争性的良性循环。广播的评书节目在新媒体的助推下，一定会焕发出更加迷人的艺术魅力，也会赢得更广阔的市场份额。

　　（一）关于广播评书市场分析

　　评书艺术由“撂地”而生，必然回归到市场当中，只有竞争的市场，才赋予它新的生命力。近年来北京专业机构收听调查的数据显示：评书类栏目在众多的栏目中一直居于较高的位置。由此看出：听众喜欢评书艺术，有需求就有市场。

　　就广播评书受众群体判断：我国老年人已近2亿，是一个庞大而比较稳定的受众群体。随着人们生活水平的提高，出租车、私家车快速增加，车载广播收听的范围不断扩大，还有手机收音机的功能、数字收音机的发展，为拥有相对稳定的受众群体打下了基础。当下能否把新兴媒体当作推动广播评书发展的平台，这是一个值得认真考虑的问题。广播评书如果没有自己独特的市场定位，没有带个性化特质的“硬菜”，就容易被市场淘汰。

　　评书艺术之所以被大众接受，主要有两大方面：一是它的社会性，评书就像一面镜子，深刻而又生动地反映色彩缤纷的大千世界。不论是历史风云，还是生活琐事，评书演员的讲述仿佛敏锐的触角，深入到社会生活的各个角落，为人们展示了一幅幅波澜壮阔的历史画面和栩栩如生的生活百态图景；二是它的思想性，歌颂真善美，鞭笞假丑恶，符合人们的精神需求；三是多姿多彩、形象传神的艺术手法，俗语叫“抓人”，听了这集，还想听下一集，欲罢不能，直到最后揭底。

　　（二）关于市场经营理念定位

　　经营理念主要针对决策层而言，作为带有公益性质的广播评书，必须兼具社会和市场二元结构的运营策略，这对指导广播评书发展至关重要。我国是个具有五千年文明史的多民族国家，文化积累厚重，自然地理历史、人文历史深厚，民间传说渊源流长，没有一个国家和民族能与之相比。讲好我们自己的故事，与商家结合不断拓展其覆盖面，这是广播评书独特的优势。比如由中央宣传部、中央文明办、国家广电总局、中央人民广播电台联合录制的系列评书《中华好人颂》，讲述了50多位全国道德模范的先进事迹。他们来自天南海北，从事不同的行业，有的是全国助人为乐的模范、有的是全国见义勇为的模范、有的是全国诚实守信的模范、有的是全国敬业奉献的模范，还有的是全国孝老爱亲的模范。他们的故事虽然平凡却十分感人。做这样的节目对形成良好的社会风尚，提高公民道德素质具有良好的推动作用。再比如：长篇评书《虞舜大传》是根据同名小说改编的。舜是一位政绩卓著的远古大帝，是中华民族原始文明的集大成者，也是中国古代明君、贤臣、孝子的典型。改编后的评书融入了时尚的语言，讲述了那一幕幕跌宕起伏、惊心动魄的故事，将遥远的原始社会拉近到听众面前，使听众感受到先祖先民所开创的世界领先的文明。

　　（三）关于产品制作定位

　　节目产品制作的依据来源于对受众的调查、研究、分析，以此确定书目的选择、播出时间的安排等。广播评书从策划到制作一定要与市场的可持续性相结合。

　　面对新媒体的强势来袭，决定节目生存的是受众的关注度，没有优质的节目产品就没有听众。受众加速分化的趋势也越来越凸显，老年群体文化需求也是异彩纷呈，满足日益分化的受众需求对评书节目来说是很大的挑战。因此，面对特定的受众，评书的特色一定要鲜明。“以受众为本，以内容为王，以节目取胜”是广播节目经营遵循的基本原则，评书节目也不例外。例如：日本商业广播主要依靠广告收入经营，其对节目优劣评判主要看收听率、销售量、节目印象度，其三者构成三角等边关系。如能保持这个等边三角形等量增长，说明节目的水平越来越高，受众面也会越来越大。

　　新编历史评书《红顶清风》，以清朝时期山东无棣吴氏家族的经历为背景，演绎了吴氏家族为官处事时所表现的智慧，展示了那个年代的人间百态。这部评书在制作过程中，除运用传统评书的艺术手法外，更重要的是融入现代语言、网络语言，以及发生在我们身边的一些社会现象，既富有浓厚的传奇色彩，又具有深刻的现实意义，拉近受众与作品距离。调查数据显示，《红顶清风》播出期间其收听率和市场份额一度创下该栏目的历史新高。

　　（四）关于交易竞买市场定位

　　广播评书商品销售包括直接和间接两种形式。直接销售是指节目发行与节目零售；间接销售则是广告收入，即“媒介将节目卖给受众，再将受众卖给广告客户”。针对这一特殊的市场，除直接销售外，商品广告经营是重要一环。商品如能突出其广告客户的行业特性，将会收到事半功倍的效果。如长篇评书《全聚德传奇》《丰泽园》等都进行过此类的探索，并收到不错的效益。如果联合数家电台集中播出同一部评书，争取新媒体的加盟，将是营销的重彩。