高教改革视野下招生宣传绩效评价与解读(3)

　　评价模型中各指标的权重值对结果影响显著，需要通过邀请专家使用模糊互判矩阵来确定，然后基于拓展的最小二乘最优准则来构建评价模型。
　　1.指标权重
　　权重是描述各种属性及各类指标对宣传绩效综合评价影响程度的大小，本文根据徐泽水等人模糊互补判断矩阵的研究方法，得出四个指标的权重。首先将指标y1，y2，y3，y4的重要度相互比较，aii=0.5表示因素与自己相比同样重要；若aij∈[0.1，0.5），则表示因素xj比xi重要；若aij∈（0.5，1]，则表示因素xi比xj重要。得到模糊互补判断矩阵aij（i，j=4），模糊互补判断矩阵权重计算公式：
　　得出权重向量。
　　对上式得出的权重量还需要进行比较判断的一致性及兼容性检验。
　　2、评价模型
　　招生宣传与优等招生宣传的差异可用广义距离来表示：。简称优距离。类似地，招生宣传与次等招生宣传的差异也可用广义距离来表示：简称次距离。设招生宣传绩效的隶属度（以下简纪为uY）隶属于优模糊集A；同时，又以（以下简记为uYc）隶属于次模糊集Ac。引入加权优距离：类似地，有加权次距离，即。
　　为了确定映射式（1），先将经典的最小二乘最优准则加以拓展，建立如下的最优准则：全体对象加权优距离平方与加权次距离平方之总和为最小，它将“距离平方和最小准则”发展为“同时考虑两种权距离平方和最小”，即目标函数为：
　　四、影响因素主成份分析
　　影响宣传绩效高低的因素众多，包括考生对高考的态度和认知、考生了解高校资讯的意愿、获取信息的行为偏好、宣传的渠道、对宣传活动的评价等，各因素相互之间存在相关性，需要进行主成份分析。
　　以大学一年级在校生为调查对象，发放调查问卷，主要涉及高考填报志愿及录取期间对教育的功能、高考的意义、高校的认知；宣传渠道的偏好；宣传方式方法的选择；宣传效果的主观认定等14个小项目，各选项采用LIKERT五分量表法计分，数据处理选用SPSS进行。
　　五、实例分析
　　湖南某高校是国内成立较早的综合性教学研究型大学。收集2008至2012年，五年间招生宣传相关数据进行分析，见表1。
　　4个指标的重要度依次为：质量提升率、信息知晓率、计划完成率和宣传成本。
　　由公式（1），得，取，，由公式（2），得。
　　由结果可知，2010年招生宣传绩效最佳，2010年增加15.3万元经费，主要投入在生源基地建设、网络媒体和教育主管部门组织的现场宣传三个方面，提升11.9%的信息传播绩效，在湘录取分数线在同档次学校中提升三个名次，取得良好社会声誉。而2009年因为将宣传重点集中于“鼓励高分考生报名”，未有效兼顾考生专业志愿填报的平衡性，虽然录取分数线提高，但录取的学生第一专业志愿过于集中，部分高分进档考生坚持不同意换专业，最终部分专业没有招满，只能通过征集志愿完成招生计划，但还是造成专业调剂的考生过多，影响该部分学生的学习积极性，该年份宣传绩效不理想。
　　选择2012级大一350人进行问卷调查，有效卷328份，将14个项目进行主成份分析，提炼出4类特征值大于1的因子，其对宣传绩效影响的信息总解释率为73.5%，经过方差最大旋转，并按每个因子的系数大小排序，得到各因子负荷矩阵表，如表2。
　　因素1主要反映了考生高等教育及高校的认知和价值判断；因素2反映了考生对获取信息的有效渠道；因素3反映了考生在获取信息时对信息存现的方式的偏好；因素4反映出考生对高校的宣传活动的感受和认可情况。
　　统计宣传效果与上述4大类影响因素相关性（n=328，p<0.001）：因素1（0.843）>因素2（0.754）>因素3（0.521）>因素4（0.466），存在显著相关性。
　　由主成份分析结果可以看出：要提升宣传效果首先要求高校做好自身定位，需要有稳定的、认同本校办学理念、对培养质量价值判断正面的生源群体。其次对不同地域、不同文化背景的考生应该提供相对应的信息传播渠道，充分考虑农村、城市不同受众的信息接收习惯。第三，宣传形式应该多样，内容新颖，充分利用新手段和新方法。最后要关注考生的评价和反馈，收集改进意见。
　　六、结论
　　（1）研究了高校招生宣传绩效的定量分析评价方法。设计确定了四个指标：招生宣传成本、信息知晓率、招生计划完成率和生源质量提升率，涵盖了成本、媒介、受众和录取结果等因素。
　　（2）构建了招生宣传绩效的模糊评价模型，并给出了隶属函数及权重的确定方法，使用主成份分析方法分析了宣传效果的影响因素。
　　（3）应用实例表明，该模型能定量计算四个指标的具体值，便于单个学校进行不同年份纵向比较，也可以比较不同学校的横向数据，还可以得出隶属度的结果以综合反映每年的宣传绩效。
　　参考文献
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　　[9]徐泽水.模糊互补判断矩阵排序的一种算法[J].系统工程学报，2001（4）：311-314.教学与科研的关系问题是必然遇到的重要命题。所谓本科院校初级阶段，就是打基础的阶段。教学无疑是一项常抓不懈的基础性工作。对教学工作的重视程度，反映了一个学校对以人才培养为主要功能的认识。学校领导对教学不重视，教师对教学就不会重视；学校的政策不到位，教师对教学工作的精力投入就不会到位。从长远看，人才培养质量不提高，学校也就不会健康发展。同时，以教学为中心，并不意味着排斥科研。相反，大学教学与中小学教学的本质区别，甚至本科教学与专科教学的本质区别，很大程度上在于教学中的创新机制与学术含量。即使是教学型高校，也仍然是大学而不是高职高专，所以不仅要强调教学态度、教学规范、教学方法，更要强调教学中的学术含量。
　　（2）规范与水平的关系。对于处于初级阶段的新建本科院校来说，管理规范无疑很重要。一所老高校可以借传统而运行，凭校园氛围治安，而一所新高校就会过分依赖成文的规章制度。如何看待规范与水平的关系？在首届“中国大学教学论坛”上，北京大学原常务副校长王义遒教授提到一件旧事：1986年他做北大教务长时，著名语言学家朱德熙先生时任副校长，王义遒向他请示要不要抓一抓教学方法，朱德熙先生说从来没听说过大学还要抓教学方法的，大学教师只要有学问就能讲好，你只要抓导向就行了。而且王义遒先生还强调，他们在调研中也确实发现，一些名教授普通话讲不好，讲课也不算生动，可是学生就是有兴趣，几十年后回忆哪个教师哪门课讲得好，还能提起他。这就很好地说明了规范和水平的关系。鉴于不少高校“管理很规范而水平不高”现象，我们有必要对管理的功能与目标进行反思：其一，管理规范是看真实性的、过程性的规范，还是看文件、记录这些形式上的规范。不少高校在本科教学评估的背景下，为规范而规范，事实上规章并没有形成规范，规范也没有形成习惯。也就是说“管理很规范”是一种形式上的假象。其二，管理确实很规范，水平却不高。这是因为学校的基础较差，师资队伍本身水平不高，即使教学管理规范了，却没有提升水平。其三，过于强调管理规范，要求过于严苛，教师应付形式主义的检查耗费了过多的时间、精力，造成对教学和教学管理者一定程度的反感，并因此降低了对教学的兴趣与热情，也就没有了个性与活力。以上三种情况，在新建本科院校中不同程度地存在着，尤其是第三种情况。笔者认为，管理要能产生效益、激发活力，促进发展。管理不能束缚活力，压抑个性，不能只有形式而不注重内涵，只看形式而不讲效果。在教学态度认真，精力投入充分的前提下，本科高校教师的教学质量在很大程度上取决于他的创新能力与学术水平。
　　（3）突出重点与全面提升的关系。“有所为有所不为”、“错位发展”、“特色发展”是目前不少新建本科院校面对激烈的高等教育竞争提出的“响亮口号”，笔者认为这在一定程度上是受到新建本科院校盲目追求办学层次，一味追求所谓的外在办学声誉的影响。诚然，紧密结合地方和行业需求，打造特色，是符合教育发展规律，是有利于新建本科院校自身生存和发展的；但是，鉴于新建本科院校整体水平偏低，无论是硬件建设，还是师资水平，各学科、各院系都需要全面建设，而且相当多的专业还需要“雪中送炭”而不是“锦上添花”，在这种情况下，集中优势和资源建设少数专业或学科，并非明智之举。
　　追求特色，是走多样化发展道路的需要，是高等教育系统内合理分工的需要，更是适应地方经济区域化发展的需要[6]。新建本科院校要想谋求生存和发展，就应该在全面提升的基础上，实现重点提升，逐步培育办学特色；应善于打地方牌、打传统牌、打行业牌，牢牢把握区域经济发展对人才培养、科学研究和社会服务等方面的实际需要，发挥传统优势和特色，全面提高办学内涵和办学水平。
　　总之，处在本科院校初级阶段的新建本科院校，要打好基础，找准位置。要遵循统筹兼顾、协调发展的原则，选择科学、合理的发展路径。必须实事求是地根据学校的办学传统、资源条件、优势和不足等评价学校的办学实力，结合区域经济发展需要和社会需求，寻找自己合适的发展方式，研究制定发展战略，确保学校健康可持续、更好更快地发展。
　　参考文献
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　　[3]张仲谋.林语堂的大学理想[J].中国大学教学，2003（11）：15-16.
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　　[5]熊志翔.新建本科院校的“新建期”探析[J].高教探索，2007（1）：46.
　　[6]郭嫄.我国新建本科院校发展状况、类型及问题分析[D].南京：南京师范大学，2007：27-28.

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