高教改革视野下招生宣传绩效评价与解读(2)

　　（3）发展期——本科院校初级阶段的冲刺时刻。这一时期的主要任务是审视学校教育教学的内外生态环境，分析优势和不足，提出学校独立自主的个性化发展战略；调整与修正办学理念、培养模式、运行机制；寻找特色生长点并加以培育。这一时期是新建本科院校成长的“起飞”时期，关系到新建本科院校能否“走好路”。
　　转型、稳定和发展这三个建设时期，并不是相互割裂的，而是互相衔接并可以重叠的。衔接得好可以确保新建本科院校健康可持续发展，重叠得好可以缩短本科院校处于初级阶段的时间。摘要：高等教育改革视野下，针对招生宣传绩效评价指标不清晰、评价模型难建立、效果影响因素不明确的问题，依据模糊数学评价的基本原理，基于招生宣传数据，确定了四个基本评价指标：招生宣传成本、信息知晓率、招生计划完成率和生源质量提升率；对指标进行了归一化处理，确定了各指标的权重；基于拓展的最小二乘方优化准则和层次分析法构建了高校招生宣传模糊评价模型；基于主成份分析方法研究了影响招生宣传效果的主要因素；对实例进行了评价和分析。结果表明：构建的模型可有效定量评价招生宣传，明确四大类影响宣传效果的主要因素，可为高校招生宣传分析和评价提供一种指标明确的方法，也为高校招生改革提供了一种新思路。
　　关键词：高校招生；宣传绩效；模糊评价；实证分析
　　中图分类号：G647
　　文献标识码：A
　　文章编号：1672-0717（2013）06-0044-04
　　收稿日期：2013-09-25
　　基金项目：湖南省教育考试院2010年度教育考试科研立项课题“省属高校招生宣传工作绩效优化实证研究”（XJKK10A224）。
　　作者简介：任湘郴（1957-），男，湖南澧县人，中南林业科技大学教授、正校级督导，主要从事高等教育管理研究。
　　随着我国高等教育改革的深入，招生竞争日益激烈，考生及家长对招考信息的需求迫切，招生宣传被社会各界广泛关注[1]。高校招生宣传具有鲜明的特点，不仅仅是推介学校的手段，还是高等学校服务社会、考生的重要机会[2]。同时，高校通过宣传获得良好的社会声誉，招到优秀生源，培育出优秀人才，回报社会，促进高校改革发展良性循环[3]。
　　高校如何在生源减少、考生诉求多元化、信息渠道多样化的情况下，有效地开展招生宣传是目前研究的热点。近年来，郭延凯等研究了招生宣传中遵循的一些基本性原则和怎样利用传播学的技巧[4]；张建发等提出在信息传播中应注意心理学的规律[5]；谷进军等提出应对高校生源竞争的宣传策略[6]；张宏波等分析了宣传媒介的使用和绩效[7]。这些研究大多是对宣传策略、手段、受众等进行分析[8]，针对招生宣传的绩效往往仅限于定性判断，以数据为基础的定量评价研究较少，对改进宣传工作缺少量化指标与依据。
　　本研究基于模糊数学原理，以历年招生宣传数据为基础，构建评价指标体系，建立绩效模糊评价模型[9]，对招生宣传的绩效进行定量的评价，然后使用主成份分析方法，分析影响招生绩效的主要因素，为改进招生工作提供科学合理的理论依据。
　　一、高等教育改革的动力
　　高等教育适龄人口是高校存在和发展的大前提。近5年来我国计划生育政策对高校生源的影响逐步体现。与此同时，1999年来的高校扩招，学校培养规模迅速扩张，高等教育选择空间增大，教育诉求日趋多样，适龄生源减少与教育诉求多元化是高等教育发展改革的两个重要动力。
　　高等学校生源数量大体上参照当年18～19岁年龄段人口总数。可通过每年度全国小学入学人数进行平移推算：大学入学人数大约相当于12年前全国小学入学人数。根据教育部每年发布的全国教育事业发展统计公报：全国小学入学人数由1990年的2064万开始，持续增长，至1994～1996年达到高峰约2530万；1997年始出现转折，2005年降至1672万，随后基本稳定在1700万左右。1997年左右生源减少的时间拐点恰恰对应于2009～2013年。
　　诉求多元化最直接体现在选择渠道多样性与教育决策理性务实。渠道多样性包括两个方面：一方面学生很看重名牌大学和各高校优势专业，比较理性而不盲目相信高校宣传。很多学生高考录取后并没有到校就读，弃考、主动退学、复读、读技校等现象比较普遍；另一方面受出国留学的影响，虽然这部分学生数量不多，但作为一种渠道有很强的心理示范效应。理性务实体现在学历文凭的价值判断更务实，大学生就业难和教育成本高是客观的社会现状，使得很多家庭在是否读大学、读哪所大学等问题上越来越理性慎重。
　　二、构建指标体系
　　宣传绩效涉及多因素：宣传经费、宣传渠道、宣传效果等，因此招生宣传评价涉及到多个指标：经费投入、人员合理安排、媒介选择与分配、信息传播效率、多少高分考生报考和考生填报志愿中专业分布等，这些都是影响评价宣传工作好坏的重要指标。
　　1.四项指标
　　针对普通高校的招生宣传绩效，评价方法设计了四个指标：招生宣传成本、信息知晓率、招生计划完成率和生源质量提升率。
　　招生宣传成本根据每年投入到招生宣传中的费用汇总，主要包括宣传人力成本，宣传渠道成本等；可以通过财务汇总总费用。
　　信息知晓率，通过对入校新生开展问卷调查，通过网络平台开展在线调查，宣传现场对受众进行现场调查等方式，比较招生宣传前后，受访对象对学校一般信息、招考信息、录取信息的知晓率变化情况。
　　招生计划完成率，录取完成后，分析考生的专业志愿填报情况，主要是考生填报的专业分布情况，高考分数与填报专业分布的情况，录取后的专业平衡情况。
　　生源质量提升率，录取完成后，统计考生学校志愿填报情况，分析考生分数段，来源学校分布，地域分布，农村/城市学生比重，统计当年录取分数线与省控线的分差。
　　2.隶属度函数
　　则模糊评价的根本目的在于确定指标集Y对模糊概念“优”（以A表示）的隶属度：uA（Y），即确定映射：
　　其中隶属度越大的宣传过程就是绩效越优的过程。
　　对越小越优型指标，可用如下形式的相对隶属度公式来描述：
　　对越大越优型指标，可用如下形式的相对隶属度公式来描述：
　　式中ri为第i个评价因素的指标隶属度，yp、yf分别表示第i个指标特征量在有关设计规范中规定的上限和下限，如该指标无此规定，则可分别取为全体方案该指标特征量的最大、最小值。将其换成指标隶属度集，并将其写成矩阵形式：，转换为向量形式：。
　　三、绩效评价模型

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