微信支付服务质量对顾客忠诚的影响机制研究(4)

　　研究结果发现，微信支付的服务质量显著正向影响消费情绪，显著正向影响顾客忠诚，也即微信支付服务质量越高，消费情绪越积极，顾客忠诚度也越高。这与我们现实生活中的场景一致，消费者感知到的服务质量越高，越可能产生积极的消费情绪，越可能对产品或服务提供商产生好感和认同，也就更可能在以后的消费过程中再次购买，形成顾客忠诚。此外，微信支付的服务质量五个维度中的有形性、保证性和移情性，均对消费情绪产生显著的正向影响，均对顾客忠诚产生显著的正向影响，显然，微信支付所呈现出的有形状态越好、服务越有保证、越能满足个性化需求，越能激发积极的消费情绪，越能形成顾客忠诚。而本研究中，微信支付服务质量五个维度中的可靠性、响应性，对消费情绪和顾客忠诚的正向影响的假设未得到支持，这并不意味着可靠性和响应性对消费情绪和顾客忠诚没有影响。分析其原因，主要可能是由于本研究所选样本的局限，这一点在本文的最后会进行讨论。
　　本研究也假设了消费情绪（积极情绪）对顾客忠诚有显著的正向影响，通过实证检验也得到了支持。消费者在微信支付使用和消费过程中会产生消费情绪，这对消费者的态度和行为会产生影响，影响到顾客忠诚。积极的消费情绪，让消费者拥有愉快的消费经历，对微信支付的评价越积极，越可能在今后的消费过程中再次使用，形成较高的顾客忠诚。
　　2.消费情绪在微信支付服务质量与顾客忠诚之间的中介作用
　　本研究结果表明，消费情绪这一变量，在微信支付服务质量与顾客忠诚二者之间的关系中起到部分中介的作用。这表明微信支付的服务质量通过两条路径对顾客忠诚产生影响：第一，微信支付的服务质量直接作用于顾客忠诚，这一点在上文已有详细论述;第二，微信支付的服务质量通过消费情绪这一中介机制间接地对顾客忠诚产生影响。根据“认知—情感—行为”理论（Michel， 1995），“服务质量—消费情绪—顾客忠诚”这一路径在理论上得到了有力支撑。
　　综上所述，本文通过实证研究，所得到的研究结论在理论和实际层面都能得到很好的解释，并且与学术界众多的研究者的结论是一致的（Parasuraman， Zeithaml， Berry，1988; Oliver， 1991; 范秀成，杜建刚，2006;卫利华，2013等）。
　　（二）研究意义
　　本研究对理论发展和管理实践都具有一定的价值和意义。在理论方面，本研究选取的是国内日益火爆的第三方移动支付方式微信支付作为我们的研究对象，探讨微信支付的服务质量对顾客忠诚的影响机制。跟以往的研究大多集中在传统实体有形的产品不同，微信支付是一种虚拟的电子服务形式，跟实体有形的商品存在较大差异。因此，本研究是对前人已有的相关研究的一个补充和检验。
　　在管理实践方面，本研究具有一定的指导意义。第一，服务质量对企业具有重要意义。研究结果表明，微信支付的服务质量不仅直接影响到顾客忠诚，而且还通过影响消费情绪间接影响到顾客忠诚。因此，提高微信支付服务质量，强化服务的意识，对微信支付服务提供商（腾讯）的发展有着重要的意义。微信支付，作为一种虚拟的电子服务形式，其与消费者打交道的途径基本是通过网络[26]，因此要以消费者为导向，注重提高网络服务环境，为消费者提供优质有保证的服务，满足消费者个性化的需求，重视消费者的消费体验。第二，有效管理消费情绪。研究结果表明，微信支付的服务质量会正向影响到消费情绪（积极情绪），而消费情绪会影响到消费者后续的消费态度和消费行为，影响到顾客忠诚。因此提高微信支付的服务质量，能够有效地管理消费情绪。高水平的服务质量，能够让人产生积极的消费情绪，低水平的服务质量，会促成消极的消费情绪的产生。在提供服务的过程中，应尽可能照顾到消费者的情绪，以消费者为中心，更加人性化和用户友好。第三，培育顾客忠诚。顾客忠诚度，对企业的发展意义重大。新顾客的寻找成本要远远大于老顾客的维护成本，顾客越忠诚，越能支持企业的发展，越能给企业带来丰厚的利润。研究表明，微信支付的服务质量水平和消费情绪都会影响到顾客忠诚，因此提高微信支付服务质量，刺激积极的消费情绪的产生，能够获得消费者的认可和满意[27]，可增加后续重复购买的频次，有效培育顾客忠诚。
　　（三）研究局限与展望
　　本研究还存在着以下几点不足，在今后的研究中可以进一步改进：第一，样本的选取。本研究的研究对象是微信支付这一虚拟的电子服务形式，考虑到它是近几年新成长起来的国内第三方移动支付方式，应用还不是很普遍，为了保证问卷的质量和有效回收，因此调查对象主要集中在高校大学生和年轻的工薪阶层; 以后的研究可以扩大样本范围。第二，变量的测量。本研究在测量消费情绪这一变量时，参考了已有研究的做法，只测量积极的消费情绪，便于研究的展开;未来的研究可以进一步引入消极的消费情绪这一维度，全方面考察消费情绪。第三，量表的选取。本研究在选取服务质量的测量量表时，选用了PZB（1988）提出的 SERVQUAL量表;尽管这一量表相当成熟且具有跨行业应用的特点，但对于微信支付这种新兴的电子服务形式，可能选用更加具有针对性和专业性的电子服务质量测量量表会更科学，今后可以尝试应用。
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