微信支付服务质量对顾客忠诚的影响机制研究

　　【论文摘要】微信支付，作为国内重要的第三方移动支付方式，其服务质量关系到企业的长足发展和顾客的根本利益。文章在已有研究基础上，探讨微信支付服务质量对顾客忠诚的影响机制，并提出以消费情绪为中介的理论模型，通过对309位受访者的问卷调查，建立结构方程模型进行实证检验。研究结果表明：服务质量及其所属维度有形性、保证性和移情性对顾客忠诚和消费情绪这两个变量，都有显著的正向作用;同时，消费情绪对顾客忠诚有显著的正向作用，消费情绪在服务质量和顾客忠诚二者之间起到部分中介的作用。文章的最后为企业改善服务质量、提升顾客忠诚提出了建议。
　　【论文关键词】微信支付;服务质量;消费情绪;顾客忠诚
　　一、引言
　　近年来，我国第三方移动支付市场发展迅猛，2014年市场交易规模达59 9247亿元，同比上涨3913%。作为国内重要移动支付手段的微信支付，是由腾讯公司知名移动社交通讯软件微信及第三方支付平台财付通联合推出的移动支付创新产品。微信支付与LBS（基于位置的服务）、O2O（线上到线下）、移动社交，以及传统行业结合，有着大量的应用场景，主要包括公众号支付、APP 支付、扫码支付、移动社交支付（如微信红包）等。自微信50版本推出，截至2014年，微信支付的交易规模迅速占领国内第三方移动支付市场第二的市场份额 106%，次于支付宝（823%）。其活跃用户数量已达亿级，且仍在高速增长，如图1所示。2015年春节，微信“抢红包”登陆直播7亿收视率的央视春晚，微信支付完成了巨量的用户积累，为海内外广大民众所熟知和使用。
　　在如今激烈的市场竞争中，高水平的服务质量是吸引消费者、培养顾客忠诚的关键因素，也是企业能够保持长远发展的核心要素。微信支付，作为服务亿万用户的第三方移动支付手段，其服务质量水平的高低，直接关系到消费者的切身利益和企业的长足发展。因此，有效理解服务质量对顾客忠诚的影响机制和路径，对企业提高服务质量水平和顾客忠诚具有非常重大的管理实践意义。在理论界，关于服务质量的研究已相当成熟，而在消费者行为层面关于服务质量对顾客忠诚的影响研究也已有了深入的发展，但研究大多集中在实体可见的产品服务质量的研究，对于当前新兴的互联网支付、移动支付等网络虚拟电子服务形式较少涉及。
　　本文选取了我国第三方移动支付市场上日益火爆的微信支付这一虚拟服务形式，构建了以消费情绪为中介变量的微信支付服务质量对顾客忠诚影响的理论模型，通过问卷调查，建立结构方程模型进行实证检验，探讨服务质量及其各维度究竟如何影响顾客忠诚，以及消费情绪在这一过程中如何发挥中介作用。在厘清这些相互关系和作用机理的基础上，对企业管理人员提出了有效提高服务质量、培养顾客忠诚的管理措施。
　　二、文献回顾与研究假设
　　在这一部分，我们主要对服务质量、消费情绪以及顾客忠诚的已有研究进行回顾，对这三者之间的关系进行文献梳理，在此基础上提出研究假设，构建本文分析的理论框架。
　　（一）服务质量
　　到目前为止，对于服务质量的研究，理论已经相当成熟。芬兰学者Gronroos早在20世纪80年代初，就首先提出了感知服务质量，即顾客所期望的服务水平，与实际的服务水平的比较。[1，2]在对服务质量的研究上，北欧学者发挥了开创性的作用。
　　随后，各国学者进行了大量的研究，取得了实质性的成果。其中影响较大且为学界所公认的是，Parasuraman， Zeithaml， Berry（PZB）在1985年，提出了服务质量差距模型，包括消费者期望与企业对消费者期望之间5个方面的差距，并在此基础上，于1988开发出 SERVQUAL量表。该量表包括五个维度：① 有形性。侧重说明有形的设备设施和服务人员的仪表，有4个测量题项;② 可靠性。侧重说明可靠履约的能力，有5个测量题项;③ 响应性，侧重说明响应顾客需求的能力，共4个题项;④ 保证性。侧重说明服务的保证程度，共4个题项;⑤ 移情性。侧重说明提供个性化服务，共5个题项，共计22个测量题项。[3，4]
　　该量表得到了专家学者和业内人士的高度认可，对此后服务质量的研究有着极其重要的影响。随着研究的进一步发展，包括PZB在内的诸多学者对原有的SERVQUAL进行了修正和改进，也不断有学者提出新的理论模型。[5]关于服务质量的研究流派众多，至今尚未形成统一认识。本研究中，在测量服务质量时，我们主要采用PZB设计的SERVQUAL这一成熟量表。
　　（二）顾客忠诚
　　学术界对顾客忠诚的研究发轫较早，可追溯至20世纪早期，但当时的研究发展缓慢。[6]随着服务经济的发展，顾客忠诚的研究得到了大力发展。 [7]其主要分为三个视角，分别是态度视角、行为视角和二者统一的视角。从态度视角解释顾客忠诚，Bottle（1996）提出，顾客忠诚是顾客对于公司的产品和员工的承诺;从行为视角解释顾客忠诚，Tucker（1993）指出顾客连续购买三次就被称为顾客忠诚;从二者统一的视角，Oliver（1999）认为，顾客忠诚就是顾客承诺购买，并且长期持续购买，不受其他因素影响。[8]
　　关于顾客忠诚的分类，不同的学者观点不一。Griffin（1995）根据顾客重复购买的频率与正面态度的程度，把顾客忠诚分为伪忠诚、不忠诚、理想忠诚和潜在忠诚这四种状态;Brown等人（1996）根据顾客忠诚的程度不同，将其分成情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。
　　而对顾客忠诚的测量，同样，不同的学者莫衷一是。Forell（1992）用两个测量指标来测量，分别是再次购买意愿的强烈程度和对价格变化的忍受程度[9];Griffin（1999）用三个测量指标来测量：为公司推荐产品或服务，有宣传意愿，抵制竞争对手的产品或服务。总结起来，对顾客忠诚的测量，存在着对态度、行为和二者统一不同视角的测量。在本研究中，在测量顾客忠诚时，我们主要采用态度和行为统一的这一视角进行综合测量。
　　（三）消费情绪
　　在消费者行为学研究领域，消费情绪是一个非常重要的概念。[10]Westbrook和Oliver（1991）提出：消费情绪是在产品使用或者消费的经历过程中引发的一系列的情绪反应。[11，12]关于消费情绪的构成维度，学者们说法不一。Maclnnis等人（1991）直接将消费情绪分为积极情绪和消极情绪两个方面;Izard（1977）在积极情绪和消极情绪之间，加入了一个中性这一中间状态，同时他还将消极情绪的触发原因分为内部、外部和情境三类;Russell（1993）验证了消费情绪由“唤起”和“愉快”两个维度构成，不考虑其他的方面。
　　此外，学术界测量消费情绪，目前主要利用“双因素”和“愉快—唤起”模型这两种方法。“双因素”模型指出，消费情绪由积极情绪和消极情绪组成，积极情绪如高兴、兴奋等;消极情绪如痛苦、失望等，这一模型由Teltegen和Weston于1985年提出。对于“愉快—唤起”模型，Russell（1993）论证了“愉快”（如满足）和“唤起”（激动）两维度即可解释情绪的各种特征。
　　本文采用应用较为广泛的正面和负面情绪统一的“双因素”模型进行测量。在实际测量过程中，很多学者认为，鉴于研究的需要，只考虑情绪的积极方面，本文也即采用这种方法。
　　（四）研究假设

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