微信支付服务质量对顾客忠诚的影响机制研究(2)

　　1服务质量与顾客忠诚的关系
　　服务质量是一种感知评价。当人们在进行消费时，感知到的服务质量水平的高低，直接关系到消费者后续的态度和行为。当感知到产品或服务有独特价值时，消费者更可能再次购买，这说明了较高的服务质量可以提高顾客忠诚度（Gronroos， 1996）。服务质量与顾客忠诚的关系，已有大量的实证研究进行了论证。卫利华（2013）在研究中式连锁快餐业时得出结论，连锁快餐的服务质量对顾客忠诚有显著的正向影响[13];粟路军和黄福才（2011）对乡村旅游市场进行研究，论证了服务质量对顾客忠诚有显著的积极影响。[14]可以发现，当前已有的研究成果显示，服务质量对顾客忠诚呈显著正相关。
　　更进一步地，服务质量包括以下5个维度：有形、可靠、响应、保证和移情（PZB，1988）。[15]从已有研究成果来看，这5个维度分别与顾客忠诚的关系研究相对较少。Martin等人（1998）分行业探讨了服务质量的5个维度与顾客忠诚之间的关系，结果表明，在娱乐行业，服务质量的有形性和响应性对顾客忠诚有正向影响;而在快餐行业，服务质量的保证性和移情性对顾客忠诚有积极作用。范秀成、杜建刚（2006）在对转型时期中国服务行业进行实证研究后发现，服务质量的可靠和移情性对顾客忠诚存在正向影响力。[16]因此，我们认为，服务质量的五个维度与顾客忠诚的关系，与服务质量与顾客忠诚的关系路径一致。
　　基于已有研究成果，我们对微信支付服务质量和顾客忠诚的关系作出如下假设：
　　H1：微信支付的服务质量对顾客忠诚产生积极影响，呈显著正相关。
　　更进一步地，我们对微信服务质量的五个维度与顾客忠诚的关系作出如下子假设：微信支付服务质量的有形性（H1a）、可靠性（H1b）、响应性（H1c）、保证性（H1d）、移情性（H1e）均对顾客忠诚呈显著正相关。
　　2服务质量与消费情绪的关系
　　在前面部分，我们提到借鉴已有研究成果和本文研究的实际，对于消费情绪，本文全篇只考虑其积极方面，也即积极情绪。在探讨服务质量与消费情绪的关系时，根据常识，我们很容易推测到，在消费过程中，消费情绪随时都可能因消费经历而产生（Oliver， 1993）[17]。而消费经历中，服务质量可能会对消费者的情绪产生影响。服务质量越高，消费者越满足，更可能出现积极的消费情绪。辛文钊（2010）在餐饮行业服务质量对行为意向的影响研究中，验证了服务质量对消费者消费情绪呈显著正相关[18];Wong（2004）认为，服务质量对消费情绪呈显著正相关。基于已有文献，本文同样假设服务质量对消费情绪（积极情绪）有正向影响。
　　同样地，我们进一步探讨服务质量的有形、可靠、响应、保证和移情这五个维度与消费情绪的关系。这五个维度侧重服务的不同方面，有形可见的形式、与服务人员的交互关系等方面都会影响到服务质量评价，引起消费者情绪的变动（Brady， 2001）。卫利华（2013）验证了服务质量的有形性、保证性和移情性等维度对消费情绪具有显著的正向影响。[13]我们认为，服务质量各个维度的水平越高，引起消费情绪（积极情绪）的可能性越大。
　　鉴于此，对微信支付服务质量和消费情绪的关系，我们作出如下假设：
　　H2：微信支付的服务质量对顾客的消费情绪产生积极影响，呈显著正相关。
　　更进一步地，我们对微信服务质量的五个维度与消费情绪的关系作出如下子假设：微信支付服务质量的有形性（H2a）、可靠性（H2b）、响应性（H2c）、保证性（H2d）、移情性（H2e）均对消费情绪呈显著正相关。
　　3消费情绪与顾客忠诚的关系
　　情绪作为一个心理学的概念，在被引入市场营销学、消费者行为学领域后，对消费者情绪的研究引起学者们的重视。[19，20]根据 “认知—情感—行为”理论（Michel， 1995），人们对于周围事物的认知，会影响到他们自身的情感，进而影响到他们随后的行为。在消费经历中产生的消费情绪，会对顾客今后是否再次购买产生影响，也即影响到顾客忠诚。[21]李华敏和王丹丹（2011）认为，消费情绪影响顾客的忠诚度，积极的情绪会对顾客忠诚产生正向积极的影响，消极的情绪会对顾客忠诚产生负面消极的影响[22];Liljander， Strandvik （1997）认为，积极的情绪可能产生正面的推荐行为，而相反，消极的情绪则会导致抱怨。根据学者们的研究，结合本次研究只测量积极情绪的前提，我们对微信支付的消费情绪和顾客忠诚的关系作出假设：
　　H3：微信支付的顾客消费情绪对顾客忠诚产生积极影响，呈显著的正相关。
　　4消费情绪的中介作用
　　在前面部分我们提及，Michel在1995年提出了“认知—情感—行为”理论，这能很好地解释本研究中消费情绪的中介效应。消费者对于服务质量的感知，会影响到消费情绪，而这种消费情绪会对消费者随后的消费态度和行为产生重要影响。换句话说，消费者对于服务质量的认知或感知，通过消费情绪这一中介机制，对顾客忠诚产生了影响。[23，24]消费情绪这一涉及消费者心理的概念，在消费者行为学研究领域被较多关注。Tai等人（1997）认为，消费者在购物时感知到的服务质量会通过由此产生的消费情绪，对消费者的行为产生影响;粟路军等人（2011）在研究乡村旅游时检验了顾客消费情感在服务质量和顾客忠诚之间的中介效应。[14]根据已有研究，我们对微信支付的消费情绪在服务质量对顾客忠诚的影响过程中的作用，作出假设H4：
　　H4：微信支付的消费情绪在服务质量对顾客忠诚的影响中起中介作用

　　论文榜（www.zglwb.com），是一个专门从事期刊推广、投稿辅导的网站。
本站提供如何投稿辅导，寻求投稿辅导代理，快速投稿辅导，投稿辅导格式指导等解决方案：省级投稿辅导/国家级投稿辅导/核心期刊投稿辅导//职称投稿辅导。


期刊鉴别	论文检测	免费论文	特惠期刊	学术答疑	发表流程

搜索

微信支付服务质量对顾客忠诚的影响机制研究(2)