（三）回归分析与假设验证

　　本文以价值观为自变量，环保意识、绿色购买行为为因变量；以环保意识为自变量，绿色购买行为为因变量运用回归分析法来检验理论假设。

　　1.价值观对环保意识影响的回归分析与结果。表1回归结果①表明，对电池污染担忧受三种价值观的影响都比较大。②表明，三种价值观都对会去买可循环利用的商品有影响，但自我提升的影响较自我超越与保守型的影响小。③表明，两种相同的产品，会选择危害较小的产品受自我超越和保守型的影响较大，自我提升对其没有影响。④表明，会避免购买对环境有害的产品受三种价值观的影响，但保守型价值观较其他两种价值观的影响要小一些。四项的F值均达到极显著程度（P<0.001），校正R2分别为0.091、0.097、0.202和0.186，这说明价值观对意识存在直接正向的影响，从而验证了H1。

　　2.价值观对绿色购买行为影响的回归分析与结果。由表2结果⑤可知，三种价值观均对以后会买绿色产品有较大影响。⑥表明，三种价值观均对会推荐他们购买绿色产品有影响，但自我提升相对较小。⑦表明，消费者会为绿色产品付出额外的努力受自我超越和保守型价值观的影响，自我提升价值观对其没有影响。⑧表明，消费者由于环境原因购买其他产品受自我超越和保守型价值观的影响，但不受自我提升价值观的影响。四项的F值均达到极显著水平（P<0.001），校正R2分别为0.19、0.159、0.107、0.075，表明回归方程有很强的解释力。结果标明价值观对绿色购买行为有正向影响，验证了H2。

　　3.环保意识对绿色购买行为影响的回归分析与结果。由表3可知，环保意识各变量对绿色购买行为各变量均有较大的影响，而且F值达到极显著水平（P<0.001），校正R2分别为0.142、0.181、0.24和0.148，表明这四个回归方程有较强的解释力。结果表明环保意识对绿色购买行为有正向影响，验证了H3。

　　结论与建议

　　通过对以上实证研究，可得出以下结论：

　　价值观对环保意识有显著正向影响，提升个人的价值观能有效的加强消费者的环保意识；价值观对消费者的绿色购买行为有显著正向影响，提升个人价值观，可以促进消费者的绿色购买行为；环保意识对消费者的绿色购买行为有显著正向影响。加强消费者的环保意识可以促进消费者的绿色购买行为。

　　消费是导致环境污染的源头，所以绿色购买行为对促进环保事业发展有重要意义，对绿色购买行为的研究也就成为学者们关注的重点。结果表明，影响消费者最大的节目是新闻，其次是公益广告和披露性节目。根据以上分析，提出以下建议：

　　政府在政策方面，可以增加环保性公益广告的投入，以此来加强消费者环保意识，继而达到促进绿色购买行为的目的；环保部门加大对企业环保行为的透明度，公正地公布各个企业的环保行为，在新闻和披露性节目中增加对污染企业的报道，让消费者清楚了解各企业产品的污染情况，为他们的购买行为提供参考；媒体对环境情况报道，使消费者了解现在的环境情况，提高其环境危机感，以此来加强他们的环保意识；价值观和环保意识都是长期形成的，所以要重视孩子的教育，从小对他们的价值观进行正确的引导，使他们从小就树立一种科学的消费价值观。

　　参考文献：

　　1.王国猛，黎建新，廖水香.个人价值观、环境态度与消费者绿色购买行为关系的实证研究[J].软科学，2010，24（4）

　　2.王国猛，黎建新，廖水香等.环境价值观与消费者绿色购买行为—环境态度的中介作用研究[J].大连理工大学学报（社会科学版），2010，31（4）

　　3.T.Ramayah，JasonWaiChowLee，OsmanMohamad.Greenproductpurchaseintention：Someinsightsfromadevelopingcountry[J].Resources，ConservationandRecycling，2010（54）

　　4.黎建新.绿色购买的影响因素分析及启示[J].长沙理工大学学报（社会科学版），2006，21（4）

　　5.龚继红，孙剑.绿色购买行为中的绿色信息影响效应的实证研究[J].华中农业大学学报（社会科学版），2012，100（4）

　　6.孙剑，李崇光，黄宗煌.绿色食品信息、价值属性对绿色购买行为影响实证研究[J].管理学报，2010，7（1）