中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）05-0067-02 

 

　　消费理论早在20世纪70年代就被法国社会学家让·鲍德里亚在其著作《消费社会》里所系统的阐释过，在其需求理论中，他提出：“消费者不是对具体的物的功用或各别的使用价值有所需求，而实际上是对商品所赋予的意义（及意义的差异）有所需求”[1]，也就是说，人们对某一物品的消费需求从实物需求过渡到对其背后的意义需求，即对符号的消费。iPhone系列产品在我国的畅销就是符号消费的一个典型案例。2010年，苹果CEO史蒂夫·乔布斯发布了全新的iPhone第四代手机，型号为iPhone？4，自此，苹果系列产品开启了其销售的黄金时期，尤其以iPhone系列手机为代表，这个咬了一口的苹果风靡全球，在我国，iPhone系列产品的每一次推出都会引起抢购狂潮。 

 

　　一、iPhone系列产品在我国的销售策略 

 

　　iPhone系列产品自发布时其，一夜之间成为最受瞩目和追捧的手机，iPhone？4上市3周销量即达到300万部，由于其存货量不足，多地甚至出现连夜排队购买的现象，这一现象在随后的iPhone 4s和iPhone 5的销售中更是达到了极致。从iPhone 4、iPhone 4s、iPhone 5到iPhone 5s，还有据说无边框设计的iPhone 6，这个被咬了一口的苹果似乎生机盎然，给人们带来了手机消费的又一狂潮。2011年，苹果的销售额超过了诺基亚，一跃成为全球最大的手机厂商，真正形成了消费的全球化。在我国，苹果系列的销售更是典型，每一型号的推出都必然引起国人的新一轮抢购狂潮。 

 

　　关于iPhone系列产品的销售策略，有很多方面，这里仅就与本文主题最为相关的三个方面进行简要的分析： 

 

　　1.高端策略。iPhone的定位从其诞生之时就定位于“高端”，高端的客户群体，高端的配置、高端的价位，由此带来了“高档次”、“高品位”和“高收入”等附加效应，就像是劳力士、法拉利一样，以其“高端”策略奠定了其品牌后续发展的基础。之后出现的苹果系列的其他产品也是，比如IPad系列的产品，都是如此，以一种“高端定位=高端消费=高端服务”的策略，抓住了现在的消费者那种“无止境的需要”心理，让消费者欲罢不能。 

 

　　2.品牌策略。品牌是产品最为重要的符号之一，附加在消费品上的种种文化意义、象征意义均是以其品牌作为载体的。一旦成为一种品牌，商品便背负上了某种象征性，就像被 “图腾化”一般，具有了某些神秘的意义，这时候的品牌对于其供应者和使用者而言变成了一种具有某种神圣性的事务。尤其对于其使用者而言，品牌能够充当差异，表示某种或某些符号。因此，作为一种符号，品牌最鲜明地表明了商品的本身的档次、信誉，消费者的身份、地位以及心情和品味。就像劳斯莱斯、阿玛尼、LV等国际名牌，它们总会给人一种高档次、高价位、高品位的印象，也会使消费者在进行消费时获得来一些来自他人的认同、羡慕、赞誉以及对于自我身份的确认式的象征。消费品的品牌文化越是强大，其对于消费者的影响作用越是明显，因为这意味着品牌背后的企业在市场上得到的消费者认同越多。正是这股强大的力量，在有些时会使得这一产品的消费观念和行为演变成一种文化上的观念或行为的自觉，衍生出新的消费文化。iPhone系列一上市就以其高品质、高档次、高价位，这种独有的品牌文化吸引了众多的消费者，在其发展过程中，这种经典的品牌策略始终未变，就如同其经典的黑、白色外观一样，从一而终。在同类、同质的产品面前，品牌价值往往成为引导受众购买行为的重要因素。 

 

　　3.死亡策略。鲍德里亚说过：“今天，生产的东西，并不是根据其使用价值或其可能的使用时间而存在，而是恰恰相反—根据其死亡。[1]”这句话用在iPhone系列产品身上再恰当不过，其一向奉行的“饥饿营销”和 “死亡”策略，让其产品在极速更新换代所带来的抢购风潮中，一方面提升了苹果系列的名牌效应，另一方面满足了那些消费者的攀比和炫耀心理，“你有iPhone4，我就有4s，甚至5，马上还要换6了，我总赶着时代的潮流”，这种“时尚价值”和“新潮价值”很多时候远远超过了商品的本身的使用价值，从而也激起了iPhone系列产品的新一轮高速更新换代的潮流。 

 

　　二、符号消费视角下苹果系列产品背后的意义 

 

　　符号消费是指将消费品作为符号所表达的内涵和意义本身作为消费的对象。它主要包含以下几个层次的内容：一是表示差别的符号，如造型、色彩、图案、包装等等标志产品本身的格调、档次和美感的部分。二是地位象征符号。即消费品所代表的社会地位、身份和品位等社会含义，以及相应的心理体验。三是消费环境，即作为消费的空间符号。例如，人们吃饭时选择豪华的酒店，不仅仅是对食品的消费，酒店的格调、氛围和气派等也成为消费的内容。四是仪式消费，即对服务程式的消费。例如，西安著名的连锁火锅店海底捞，其面面俱到，事无巨细的服务，也成为一种附加的消费仪式，也代表档次和身份的符号，而成为消费的对象。再如，苹果手机独有的系统、其独有的电源适配器等等，本身就成为一种仪式化的消费。也就是说，符号消费指的是，现在的我们“不但消费物，而且消费着物作为符号所代表的‘意义’，包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情等” [2]。 

 

　　iPhone系列产品的消费带给我们很多的思考，很显然，对iPhone系列产品消费而言，人们对于这一产品“符号”的消费远胜于对手机本身使用价值的消费，这是典型的消费社会的一大特征。现代心理学揭示，人的行为是由动机支配的，而动机又引发各种需要。由此推论，作为消费者来说，他的消费观念和消费行为都是受到其消费心理的支配的，正如消费者购买iPhone系列产品的时候，也是因为这一产品背后附带有某些意义，而这些意义恰好满足了消费者的某些心理需要。隐藏在iPhone系列符号背后的意义主要有以下几个： 

 

　　1.对于平等的幻想。在苹果系列的消费活动中，很明显的一点是，消费者意识中的社会现实原则，譬如身份和地位差距，被打破，留下的是一种关于“平等”的幻象。例如，当某人看到自己一直崇拜或喜欢的某个名人影星也跟自己一样在使用iPhone，这无疑就拉近了他与崇拜对象的心理距离，“哦，你看，他也用iPhone嘛”。现实中也是如此，那些使用苹果手机的人们总是乐此不疲的讨论一些关于苹果新软件的更新，系统的升级或配件的购买、使用等等话题，这些话题会使他们无形中构成一个小的团体核心期刊，会有一种亲密感和神圣感，如果你拥有苹果手机，你就是其中一员，如果没有，你就参与不进来，对于手机相关问题的讨论、配件的购买、售后的服务、软件的更新或下载等等，都成为了消费者消费的部分，变成一种“仪式性的消费”。如同任何一种奢侈品一样，苹果系列虽算不上什么名贵的奢侈品，但人们追求这种商品背后各种名誉、身份、地位的意义的成分远胜于商品本身的使用价值的意义。有时候，它甚至并不能为消费者带来便捷，消费者还是义无返顾的选择它，举个简单例子，苹果独有的IOS系统与现在PC所通用的微软的很多软件都不能兼容（例如Office这种最基本的办公软件），这其实为用户使用带来了潜在的很多隐患和不便。这就是一种对于平等的幻想所带来的对于“苹果”这一符号的“仪式性的消费”。 

 

　　2.虚幻的幸福感。人们对于苹果系列进行消费的动力也源自于这样一种消费心理，即对物的无止境占有以及相信对于各种新鲜玩意的体验能够给自己带来最大程度上的幸福。从苹果系列掀起的一系列抢购狂潮来看，消费者并不都是理性的，很多时候，他们的消费就是为了尽可能全面地获得这种独特的消费体验，预约、排队，抢购……最后抢到手了，就认认为这实现了自己在商品消费上的某种平等权利，最后获得了一种虚幻的幸福感。这种消费的目的，只是为了要获得与他人同样多的消费权利，获得比他人更多的东西，不管这种权利或是东西是不是自己日常生活所必须的，消费不是为了满足必要，而是变成一种炫耀性的消费。就像苹果系列产品的用户认为，抢在别人前面使用新的型号，会是自己自我感觉良好，因为他们享受着别人没有享受到的权利，获得了一般人无法获得的权利，从而获得了更大的幸福，却不管这种权利或幸福是不是真的有必要。 

 

　　3.被生产出来的需要。从苹果系列的销售历史来看，2010年至今，几乎每一年就会有新的型号被推出，而每一型号的推出总是伴随着功能更加强大，软件的更新，硬件的更加完美等等，总之，你不用去想你需要什么，新型号总会为你“带来新的体验和惊喜”，与此相对应，这种新的体验和惊喜也只有iPhone能给你，这就是iPhone系列每一次新型号推出时的广告词的大致意思。与产品的等级相对应是人们不同层次的需要。对于苹果系列产品的消费者来说，这种对手机的需要已经不再是传统意义上将手机作为生活必需品的消费意向了，而是被“商家”生产出来的一种需要。我们在日常购物时经常会发现，你需要某一个物品是因为另外一个物品，你是为了物品而需要物品。例如：我们在买化妆品和衣服时，我们可能只需要一种化妆品或一件衣服，但是又会为了这件衣服搭配的更好或者化妆品有更好的使用效果而去买一系列的商品。苹果亦是如此，你买了一部iPhone，好吧，你就需要苹果专用的一系列硬件设施，专用的耳机、专用的充电器、移动电源、专用的外壳、贴膜等等，可能你在这些“专用的”配件上花费的时间和金钱足够你买一部新的手机了，但是你觉得这是你“需要”的。当代美国传媒批判学家马克·波斯特（MarkPoster）曾经说过，产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。例如，喝可口可乐与其说是消费一种碳酸饮料，还不如说是在消费一种意义，以及对于某种生活方式的认同。同样，对于苹果的消费亦是如此，iPhone系列产品广告背后的意思是，如果你没有一部苹果手机，那么你会很落伍。人们对于苹果的消费已经不是对具体的手机的消费，而是对整套苹果背后的那种“独享、品质、时尚、个性”这一“苹果文化”的符号意义系统的消费。 

 

　　从苹果系列手机在我国的畅销可以看出，中国已经进入了一个比较成熟的“消费社会”的时代。消费社会的一个显著特征就是，消费与某种社会地位、名望、荣誉相联系，这就成为符号消费。在这个时代里，人们对于符号的消费需求远胜过对具体物消费需求，人们更多追求的是符号背后所赋予产品的那些社会意义或是独特的心理体验。这样的例子，在我们的生活中屡见不鲜。 

 

　　参考文献： 

 

　　1 （法）让·鲍德里亚著.刘成富，金志刚译.消费社会（第三版）[M].南京：南京大学出版社，2008. 

 

　　2 李正欢，曾路.符号消费的意义解读[J].重庆邮电学院学报（社会科学版），2004（64）. 

 

　　3 段思岚.胡靖茼.苹果手机的消费心理及原因分析[J].社会心理科学，2011（2）.