社交网络广告效果影响机理研究

　　一、引言
　　社交网站于互联网格局和人际关系都是一场巨大的改革，社会化网络营销的新概念对广告商有着极强的吸引力。这些网站拥有丰厚用户网络关系资源，却在将其货币化的过程中坎坷不断，难以在用户体验和商业化之间做出良好平衡。本文的设想是在对社交网站的社会性特征做出总结的基础上探索其具备的潜在营销价值。关于社会化网络平台的特性，许多学者进行了总结。赵艳关注于其传播特性，认为有三：民主化、多元化、互动化[1]；盛斌则认为社交网站的传播特征在于：实名制为核心即强调真实、以人为本、人际式大众传播[2]。罗静则将sns网站的媒介特征归为：以真实为第一把关人、以关系群为传播主体、以人际传播为主要传播方式、以构建关系为传播目的[3]。
　　但这些研究并没有深入的探究社交网络的潜在营销价值，未能很好地将社交网站的社会性和商业性二者结合考虑。本文提出社交网站五个社会化特性的理论，并提供了网站的具体评价指标，为广告商选择营销平台和网站评估自身商业化潜力提供参考。
　　二、社交网络的特性及对营销效果的影响机理分析
　　传播学家麦克卢汉提出了著名论断："媒介即讯息"，强调了媒介本身的积极性[4]。半个世纪后出现的Web2.0式网站更是把这种大众参与度提高到了前所未有的程度，社交网站是这个时代的明星。社交网站的内涵在互联网发展中不断得到扩展，它不仅是现实社交圈在网络上构成的虚拟社区，更是以身份职业、兴趣爱好等相似点为纽带的辐射式关系网络。笔者根据社交网络的功能设置和用户行为总结出其五个主要特性：可信性、时效性、互动性、民主性、集群性，并结合传播学和现代营销理论阐明各特性营销效果的影响机理。
　　（一）可信性
　　霍夫兰提出的"可信性效果"理论认为信息短期内的传播效果与信源的可信度呈现出正相关[5]。社交网络上的消息传播路径可追踪，实名制注册制度或认证功能一定程度上回归了真实的社会关系，二者分别通过线下信誉和专业权威规范着发布者对自己传播的信息的真实性作出仔细考察。同时，社会化网络平台也在通过辟谣、举报等功能提高自身内容可信度。社交网站的可信性为口碑营销的实现创造条件。真实是口碑信息产生和传播的本质要求，社交网络平台的真实性保障了在其中传递的企业口碑信息的可信程度。
　　（二）时效性
　　社交网站上的信息的传播效率高、速度快、范围广，原因在于其信息的形式和传播过程更符合现代人的习惯：第一，社交网站上的信息主要由短消息构成；第二，移动终端的普及使用户接入网站更加方便；第三，用户在社交网站上建立了一种"弱关系"[6]，使用户得以在尽量短的时间内接收到鲜有重复的信息。社交网络的时效性为事件营销创造了条件。在事件营销中，企业需要利用当下具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以吸引媒体和消费者的关注，最终将热点转化为购买力。
　　（三）民主性
　　社交网站中每个个体的内容创造和与好友互动、分享的行为相结合，充分体现了民主性特征。民主性能促进口碑营销的实现。在社交网络中，用户不仅倾向于在民主化的平台上主动分享自己的想法，也喜欢在网上搜集别人的看法和经验，社交网站方便了口碑信息的发布和获取。另外，根据二级传播理论，中间意见领袖的中介作用很重要。当活动信息受到意见领袖的接受和传播时，会在用户中间得到更为广泛的认可和扩散，最终使得相关企业从活动营销中获得更好的营销效果。
　　（四）集群性
　　社交网站让用户得以根据相似的兴趣爱好、价值观念或现实生活中身份特征有选择地聚集在一起，形成具有共性的小团体。首先，我国不同社交网站有清晰的用户定位。其次，用户在网站内自主选择好友（或是关注对象、话题小组）的行为实质上是信息网络的自建。最后，社交网站对用户提供兴趣标签，加强用户间基于业缘和趣缘的集群。社交网站用户的集群性为企业精准营销创造了条件。这样的小群体内部倾向有相同的价值观和消费行为，在群体内投放广告，其到达率和点击转化率都将更高。
　　（五）互动性
　　在社交网站上，用户通过互相评论、转发对其他用户发表的信息进行互动。参与社会化营销的企业能从社交网络互动性的两个方面获益。首先，多元的宣传手段成为活动营销的条件。有奖转发、创意微电影、互动小游戏等都是对传统媒介广告形式的创新。活动营销的用户参与度更高，成本更加低廉。其次，以控制论指导的营销强调消费者反馈的引入，反馈使广告商与消费者的关系从"单向直线型"变为"双向循环型"。企业不仅可以及时改善产品和营销过程中的不足之处，也可以收到消费者更多元化、个性化的需求信息。
　　三、SNS网站营销效果的影响机理模型
　　企业和SNS网站想要充分利用网站的营销价值都需要了解上述五大特性的衡量方法，从而有针对性的利用自身的优势特性采取相应的营销形式。本文提供一些具体指标如下：
　　四、案例分析
　　新浪微博是我国SNS网站中表现最为亮眼的一个，它的特点是在选择了twitter的模式的同时大量融入了社交元素。相对于传统门户网站的"流量变现"，SNS网站进行的"用户变现"成本更低，也更有效。新浪微博于2012年四月开始了大规模的商业化行动，并在同年第三季度就实现了约2000万美元的广告收入。本文将通过对新浪微博的功能设置分析其所具有的社交网络特性，并探究其广告宣传能力和效果。
　　（一）可信性
　　新浪微博的注册分为个人和企业两个通道。个人用户注册时实行"后台实名，前台自愿"原则，用户登录后可自主完善个人资料。"加V认证"是官方对符合要求的各行业有一定地位的人和组织的账号进行公证的行为，"加V"后的账号发布信息的权威性明显上升，企业微博则全部需要通过认证程序。实际上，用户出于长期经营账号形象的需求，其言论真实性通常可以得到保证。另外，新浪微博用户数量多、分布行业广，不实消息可以很快被排除。所以应当认为新浪微博用户对该平台上信息的信任度较高。（二）时效性
　　新浪微博用户多、活跃度高、粘性强，因此信息在该平台上传播速度快，话题制造能力强。以新浪微博2013年1月26日的"24小时热博"为例：排在第一位的是"新浪体育"在19：：24发出的"李娜获得澳网亚军"的消息，这条消息以截止到2013年1月27日16：：30时56792次的转发量居传播速度之首。与此同时，李娜的赞助商耐克、KIA汽车和昆仑山矿泉水等品牌顺势在新浪微博上进行了一系列相关文案的事件营销，均取得了很好的效果。
　　（三）互动性
　　企业账号与客户的互动主要通过信息流实现，具体实现形式则是转发和评论，企业可以了解市场需求并得到反馈信息，增强品牌亲和力，还可通过设置奖品的形式鼓励用户向其朋友转发本企业的广告信息。对于规模更大的营销，新浪微博试水与商家联合的"社会化网购"模式。2012年12月19日上午，新浪微博在发布栏下的显眼位置打出了"新浪微博开卖小米手机2"的广告，活动进行一小时内，预定人数就超过10万。
　　（四）民主性
　　新浪微博有超过5亿注册个人用户（4620万活跃用户）和超过26万的企业微博账户（2013年2月数据）。日均视频播放达2300万条，日均发送消息超过1亿条（2012年2月数据）。新浪微博上的热点话题和相关讨论对于优质商品和服务有着很强的口碑传播效果。如于2012年11月22日在中国大陆上映的电影《少年派的奇幻漂流》，微博上各界专业人士和观众对其给出了极高评价，引发大众对其主题、创作背景热烈讨论，最终在内地以约5.7亿人民币的票房收入光荣下线。被称为"内地电影审美的胜利"。
　　（五）集群性
　　为了增加用户粘性，新浪微博主动向用户推荐其"可能感兴趣的人"：第一，向用户推荐其QQ上好友的新浪微博账号；第二，推荐用户已关注好友的共同关注对象；第三，通过算法建立基于每个用户行为特征的信息库，并向其推荐有相似兴趣的其他用户。另外，2012年新浪微博推出了第一批基于社交兴趣图谱（SIG）进行精准投放的广告产品，包括话题、活动等，主要置于界面的右侧推荐。新浪微博的企业用户主要为中小型企业，平台的精准性显著提升了企业的营销效果。
　　五、结论与启示
　　本文肯定了社会化网络平台以自身社会化特性为基础的商业潜力，提供了评估参考指标，以新浪微博为例说明了不同特性的具体应用。
　　企业应充分抓住社会化网络营销的机遇，根据产品的特点和不同阶段的发展需求，选择合适的SNS网站进行推广活动，同时组合多种营销手段或者积极创新营销形式，纵深社交网络平台在生产销售环节中的正面影响。而对于SNS网站而言，"人"是其最重要的资源，可利用指标对自己网站定位的正确评估，通过技术革新和细节改进提高特性水平，从而在保证用户"无痛感"的同时稳步提高平台的商业化水平。
　　参考文献：
　　[1]赵艳，尹江华.SNS网站的传播特征及影响[J].新兴传媒，2011（9）.
　　[2]盛斌.基于网络文化视角的SNS网站研究[D].北京邮电大学，2010.
　　[3]罗静.传播学视野下SNS网站媒介特征及发展动力探析[J]东南传播，2010（5）.
　　[4]麦克卢汉.理解媒介[M]何道宽译.北京：商务印书馆，2000.[5]CharlesU.Larson，Persuasionreceptionandresponsibility[M].北京：北京大学出版社，2004
　　[6]MarkGranovetter，TheStrengthofWeakTies[J].AmericanJournalofSociology，1973（2）.
　　[7]崔娜，盛斌，贾婉莹.sns网络文化探析-一开心网为例[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2009（5）.
　　[8]郭庆光，传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2001.
　　[9]罗杰·费德勒.媒介形态变化[M]明安香，译.北京：华夏出版社，2000.
　　[10]约翰·斯科特.社会网络分析法[M].刘军，译.重庆：重庆大学出版社，2007.
　　[11]RussellH.Colley，Definingadvertisinggoalsformeasuredadvertisingresults[M].AssociationofNationalAdvertisingInc，1965.
　　[12]BroadbentSimon，ColmanStephen.Advertisingeffectiveness：acrossbrands[J].JournaloftheMarketResearchSociety，1986（28）15-24.

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