大数据时代下的企业品牌传播策略研究(2)

　　目前来讲，采用新型品牌传播流程的企业大多聚集在拥有海量数据的企业内，如各种线上平台型公司。它们因为拥有大量用户产生的海量数据，所以无需向第三方购买数据即可方便地实现对用户的行为与态度做出分析。如美国Netflix网络自制剧《纸牌屋》便是通过对其用户在视频网站上的收藏、推荐、回放、暂停等行为产生的全面数据引导制作而成的，从而成为美国及40多个国家最热门的在线剧集;国内著名电商京东商城也是通过对消费者的数据挖掘推出了“JDPhone计划”，该计划是基于对一亿以上的京东注册用户，销售3000多万部智能手机及手机厂商所积累的大数据进行分析，从而定制出了具有最佳用户体验的手机产品。
　　（二）大数据技术帮助企业达成更加精准、高效的品牌传播效果
　　精准、高效的品牌传播意味着需要实现目标消费者定位的准确性、广告传播的个性化、关联化。大数据之前，“精准营销”并不能得到完美的执行，因为技术没有跟上理念的发展，从而导致“精准营销”更多地只是一个理论上的概念。大数据时代，在企业品牌传播的整个流程中，决策可以基于大数据分析结果做出，从而有效地提升了品牌传播的效果，使精准传播逐渐变成了现实。
　　随着购买习惯的转变，消费者与品牌之间的关系已由过去的垂直化转变为平行互动的关系，品牌宣传式的传播已转为品牌互动式的传播。大数据技术可以支持企业准确找到与消费者互动的入口和方式，提升受众对品牌的认可度和忠诚度。比如企业可以通过对消费者的网络行为进行实时监控，掌握消费者的心理和行为特征，预测其未来的需求和行动，然后通过消费者所接触的媒介平台和其使用的粘性、频率、习惯等推送不同形式的品牌广告或者关联性广告，让广告在合适的时间、合适的地点以合适的方式呈现给消费者，从而达到提升广告传播效果的目的。
　　目前大数据应用于品牌传播中最典型的成果之一就是RTB（即实时竞价，RealTimeBidding）广告交易模式，它帮助企业主在海量的消费者中准确寻找到目标消费者，并对其开展精准的品牌传播，实现了从传统的购买广告位置的交易方式转变为购买目标消费者的交易方式。一旦消费者进入网页，媒体端就会向广告平台发送消费者访问讯号，随后广告平台就发送带有消费者信息的Cookies给广告主服务平台，广告主服务平台根据各广告主在平台上设置的投放价格、投放区域和投放对象等信息进行竞价，从而决定不同的广告在消费者阅读网页上展现的位置、内容和频次等，整个竞价过程在100毫秒左右即可完成。
　　目前，通过综合多种大数据管理平台的数据，消费者、品牌传播过程、市场环境等均可以在同一个页面上被可视化，企业一方面可以方便地获取品牌传播的各项指标，比如知名度、美誉度、忠诚度、各媒介的贡献度等;另一方面大数据还可以有效帮助企业应对环境变化，比如通过对天气、节日、国家大事、社会热门话题等数据的采集，适时推出相应的品牌传播策略，提高品牌传播效果。
　　四、大数据时代下的企业品牌传播体系构建对策
　　如何有效地将大数据应用到企业品牌传播中去？需要企业从思维、管理、人员等方面进行转变、创新和提升，构建可以指导企业的大数据的品牌传播体系。
　　（一）转变思维，构建大数据时代的品牌传播理念和行为
　　思维转变是大数据时代下企业进行品牌传播的基础，只有构建了符合大数据时代的品牌传播思维，才能更好地利用大数据创造价值。
　　首先，企业品牌传播要从以产品为中心转变为以消费者为中心。社会化媒体催生的信息生产与传播模式打破了品牌主强势掌握话语权的格局，受众拥有了对信息的选择权和发布权，不再处于品牌信息受控状态。企业将大数据融入这一思维转变中去，可以更好地挖掘和满足消费者的需求和潜在需求，以平等的、具有服务精神的品牌传播者形象去把控与消费者的品牌互动。
　　其次，企业品牌传播要实现从经验驱动决策到数据驱动决策的转变，这是决策主体从精英阶层转向社会公众的过程。具体到品牌传播中，利用大数据技术把看上去随意、偶然的消费者行为数字化、公式化以及模型化，可以为决策者提供坚实的技术基础和可行性。这种“事前预测”可以使品牌传播朝更安全、更规律的方向发展，以降低战略与决策定位不准、投资回报少等风险。
　　第三，企业品牌传播管理要从部门管理转为全局管理。品牌传播决策数据可能来自线上、线下数据的结合，而这些数据分散在不同的部门管理领域或媒介空间里，因此打破企业内外部界限，甚至依据数据流进行企业管理模式的变革成为企业品牌传播者需要拥有的思维。
　　（二）制定大数据战略，科学管理品牌传播数据资产
　　为有效推动大数据时代下的品牌传播创新策略，企业需要制定有效而完整的大数据收集、整理和分析的战略规划。这一规划必须明确定义如何利用大数据为企业运营、产品开发、品牌传播等方面创造价值。
　　首先，大数据数量巨大，使得企业在数据存储和挖掘上存在一定的困难，大数据更新速度快、周期短，也需要企业能稳定保存、科学管理和利用数据，避免因虚假信息或突发信息的遗漏等而导致的传播错误和盲点。为此企业应结合自身特点和品牌定位明确所需的数据类型、数据模型、数据结构等，并根据需求配备必要的硬件设备和软件系统，解决战略基础问题。其次，根据所需的数据类型选择是建设企业内部的数据中心系统平台还是与第三方的数据运营公司合作，或者两者兼需解决战略模式问题。企业可以利用自建平台（网站、微博、微信、网络店铺等）收集数据，也可以购买数据，如淘宝电商就购买淘宝平台获取的数据中与自身运营相关的部分，用于店铺推广等。但无论采取何种方式获取数据，都应该对多方数据进行系统分类并作详细目录，同时努力提高数据分析处理工具和模型的效率和稳定性，以便于全面、清晰地分析消费者的心理和行为特征。第三，明确数据运用的渠道、方式以及企业各部门领域的应用价值，解决战略核心问题。第四，根据大数据发展趋势制定相应的目标与规划，解决战略前景问题。
　　（三）创新企业品牌传播管理机制，奠定坚实的组织支撑
　　大数据下的企业品牌传播依托于组织结构和管理机制才能真正实现。大数据技术带来的不仅仅是效率与精准，更需要企业能在品牌生产流程与品牌组织管理流程上发生变革，以保障品牌传播根本性创新的实现。
　　企业需要在一定程度上重构管理模式，一方面构建将海量数据转化为数据资产的能力，使数据管理能力成为企业核心竞争力;另一方面提升使用数据分析驱动内部管理与业务运营的能力，将应用有效数据的习惯融入运营体系中，实现向数据驱动管理的转型。
　　企业可以设立首席数据官，以高屋建瓴的整合资源，打破组织界限，构建跨部门的大数据运营团队，从而更好地对大数据进行管理与应用。首席数据官不仅要熟悉企业的业务流程，还应是数据专家，熟练掌握大数据分析工具，善于运用大数据于企业运营管理实践中。运营团队成员可以来自企业各部门、各岗位，可以是虚拟的，也可以设立专职人员。
　　此外，企业亦应把大数据分析的理念植入到企业文化中，将枯燥抽象的数据分析与品牌传播效果提升的关系展示给企业员工，明确定义企业的运作将基于大数据达成目标，从而形成数据驱动决策的文化氛围。
　　（四）营建学习型氛围，不断提升企业品牌传播人员的知识水平和决策能力
　　数据是客观存在的事物，从数据中能挖掘出什么样的信息不仅依赖于企业的硬件与软件设备，更考验了企业品牌传播从业人员的洞察力、分析力和决策力。如品牌传播讲究的精准性与大数据处理方法的全局模糊性产生了矛盾，那么企业如何在全局模糊中把握精准？大数据连续性的处理特点使品牌传播从以往对消费者行为的“记录”变成了“预测”，那么企业应该如何应变和决策？
　　同样的数据，不同的人看到的是不同的价值。作为品牌传播人员一定要与时俱进、不断学习，努力掌握基本的大数据相关知识，才能快速提升数据决策能力，从而更为敏锐地对数据价值做出判断。
　　五、结语
　　大数据为企业品牌传播的调整和创新提供了技术依据，在带给企业品牌传播巨大价值的同时，自身也存在诸多问题，如数据虚假问题、数据管理安全问题、技术不成熟导致无法匹配精准传播的问题、用户数据买卖行为引起消费者反感的问题等。但瑕不掩瑜，在今天这个时代，企业只有大力推广大数据战略，以消费者为中心构建起符合时代要求的企业品牌传播体系，才能将海量的数据资源转化为企业的品牌价值，才能在市场竞争中获得新的成长空间。
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