大数据时代下的企业品牌传播策略研究

　　【论文摘要】大数据的出现为企业品牌传播带来了新的挑战和契机，主要表现为分析工具、数据存储与处理能力、人员知识配备等方面的挑战，以及对企业品牌传播流程、效果方面的价值。文章就此提出了大数据时代下企业品牌传播策略，包括转变思维、制定大数据战略、创新管理机制、建设学习型氛围四个方面。
　　【论文关键词】大数据;品牌传播;品牌传播效果
　　大数据时代以技术为基础，对人们生活全方面、立体化地进行记录，并通过数据处理与分析，逐渐实现了社会生活的数据化，从而带来了社会的转型、消费者的分聚[1]以及媒介的融合。对于企业品牌传播来说，基于对海量数据的价值挖掘而产生的各类应用对消费者洞察、品牌传播路径与方法选择、传播效果评估等均产生了重要影响，传统的分析工具与方法已经无法满足企业品牌传播的新需求。此时，如何构建基于大数据的新型品牌传播体系成了众多企业关注的问题。
　　一、大数据应用在品牌管理领域的兴起
　　2011年6月，管理咨询公司麦肯锡发布了《大数据：创新、竞争和生产力的下一个前沿》的研究报告，指出：大数据是指大小超出常规数据库工具获取、存储、管理和分析能力的数据集，未来十年将会是大数据引领的科技时代。[2]随后美国、英国、日本等国家开始大力推广大数据战略。在各国政府的推动下，起源于计算机领域的大数据迅速渗透到了人们社会生活的各领域，众多学者亦在各自领域里对大数据及其产生的影响、价值等进行了相关研究。
　　大数据具有数据规模大、数据种类多、数据输入与处理速度快、数据价值密度低的特性[3]，在数据思维和处理方式上具有基于全体数据而非随机样本、数据允许一定的混杂性而非完全精确、数据结果得出基于相关关系而非传统的因果关系[4]27三大特点。
　　随着大数据的价值被深层挖掘，企业的品牌管理也受到了重大影响。在品牌营销方面，大数据从消费者、媒体、营销策略、效果评估四个层面解构和重构了营销体系（黄升民，2012），其基于数字化映射现实的能力所产生的巨大营销价值，可以帮助企业建立立足未来的核心竞争力（贾利君，2013）。在品牌塑造方面，大数据技术对品牌识别、品牌含义、品牌响应、品牌关系等方面均具有较为显著的影响（郭锐，2015），企业可以通过大数据评估原有的品牌产品甚至是创造新的品牌（MaryanneM.Gobble，2013），从而最大程度地帮助企业塑造和提升品牌（姚宝权，2014）。在品牌传播方面，消费者的购买行为、网络社交行为、网络浏览、观看等行为在大数据时代下都会被挖掘，（PradeepChintagunta，2013），“以消费者为中心”的精准广告成为现实（倪宁，2014）。
　　大数据对品牌管理的各个领域均产生了影响，尤其是在品牌传播的受众分析、定位、传播渠道、传播形式及效果评估等方面产生了重要的影响，以实效、精准为特征的品牌传播环境逐渐形成。
　　二、大数据对企业品牌传播的挑战
　　将大数据应用到品牌传播中，企业首先要对各种渠道内的多类型数据进行整合，然后利用数据挖掘技术建立起数学模型，最后基于数学模型分析结果指导品牌传播活动。在这样的决策流程下，大数据对企业品牌传播活动产生了巨大冲击。
　　（一）大数据影响企业品牌传播分析方法转向
　　随着智能设备的日益普及，加上不断衍生的新技术支持，社会化媒体迅速崛起，各类传播渠道日益增多，消费者出现了分众化、媒体消费主动性、个性化和交互性等特征，传播者和接受者之间的界限越来越模糊，消费者碎片化的生活状态也越来越显著。传统的品牌传播分析方法大多为抽样调查法，这种工作方式在当今存在三个方面的问题：一是调查对象来源于随机抽样样本，样本调查范围小，而加大调查范围却会带来高昂的调研成本;二是调查技术无法适应碎片化时代媒介细分的测量需求;三是从调研开始到调研资料输入、统计、分析再到结果呈现耗时久远，得出的结果亦为事后分析。
　　大数据基于全体数据而非随机样本、基于相关关系而非因果关系、允许混杂而非完全精确所带来的思维变革提供了弥补以上传统方法缺陷的思路，进而促使品牌传播分析方法进行转向。大数据技术可以实时帮助企业实现品牌的精准传播、个性传播，品牌传播全流程中的因素几乎均可以实现定量化的跟踪与测量，如从消费者情绪到消费行为再到消费者反馈可以通过全方位的跟踪实现数据化的处理。
　　（二）企业的数据存储与处理能力需要提升
　　大数据时代产生的数据已经从TB级达到了PB级别，日志、图片、视频等多种类型的结构化与非结构化数据巨量涌现且分散在不同的渠道内。企业品牌传播不仅面临着如何拥有庞大的数据信息的问题，而且面临着如何对数据进行快速的智能化处理以获取价值的难题。
　　这不仅要求企业要使用专门的数据库技术和专用的数据存储设备，而且更要求它们拥有专门的数据分析方法和使用体系。然而就目前来讲，互联网催生的海量信息已经超越了企业传统的数据管理技术和架构的承载能力。对众多企业来说，提升对数据尤其是非结构化数据的采集、存储、分析与处理能力，构建新型的数据管理模式已经成了品牌传播中亟需解决的问题。
　　（三）企业品牌传播人员的知识结构亟待完善
　　品牌传播中运用大数据的每个环节都需要依靠专业人员来完成，对海量数据的分析不能局限在对一般数据规律和模型的把握水平上，还要掌握用数据思考与管理的能力。比如在数据收集的过程中，数据源混杂、并发数高，此时如何设定品牌相关数据的采集量、采集面和采集速度，就极大地影响了品牌传播决策的制定。然而一些品牌传播人员对大数据的运行原理和方法理解得不充分限制了企业对大数据的应用，降低了大数据带来的潜在价值。据一项有关大数据应用与趋势的专项调查显示：缺乏专业的大数据人才已经成为企业面临的最大挑战。[5]就高校品牌传播相关专业的教育来讲，较少有学校将数据处理等相关的计算机知识引入教学中来，因此目前的高校毕业生亦无法有效满足新型的品牌传播所需。
　　品牌传播从业人员知识结构的缺陷导致了大数据时代下的品牌传播陷入了困境之中：人人都知道大数据的重要性，但却不懂得如何利用大数据为企业品牌传播服务。
　　三、大数据对企业品牌传播的价值
　　大数据时代下企业的品牌传播虽然面临着诸多严峻考验，但企业应积极探索利用大数据技术提升品牌价值。
　　（一）大数据帮助企业形成更加科学的品牌传播流程
　　品牌构建的基础在于产品。没有一个好的产品而奢谈品牌是无法长久的。企业依托大数据可以实时掌握消费者的真实想法和消费行为，更容易创造出深受消费者喜爱的产品。
　　企业依托大数据可以实现对消费者全面、即时的数据采集与分析。目标消费者设置不再是“群体化划分”[6]148形式，而是通过对消费者在网络搜索、购物、资讯、交友、娱乐等多个领域的行为数据分析后构建起的全方位消费者视图，准确识别消费者的消费意愿，以细化的个体计算构建清晰的目标消费群体。除此之外，企业亦可通过获取消费者的产品偏好、对品牌产品的评价数据以及在供应链的各个环节跟踪、收集产品的使用信息，对品牌产品设计、产品定价、运营效率和服务等进行改善和创新，实现品牌产品生命周期的管理，甚至推出为消费者量身定制的新产品，实现C2B（用户决定生产）的商业模式。
　　基于此，拥有数据处理或使用能力的企业开始主动变革品牌传播流程，品牌传播的起点不再是产品，而成了消费者（图1），即企业在精准的消费者洞察的之后生产产品，并为产品设立品牌及定位，进而采用各种渠道、方法和技术的组合对品牌进行精准的传播，最后利用实时的品牌传播效果监测（包括企业品牌与竞争品牌传播效果监测），不断调整现有流程上的各个环节以达至最优效果。

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