城市文化资源与城市品牌建设(2)

　　在我们所调查的21项保定市文化资源中，公众认同感排名前5位的是：直隶总督署、驴肉火烧、狼牙山、白洋淀和古莲花池。（表2、表3）

　　如表2、表3所示，保定市市民对各项文化资源的认同程度都要略高于非保定市市民，但整体顺序相似。但是，非保定市民对清西陵的认同度要高于保定市民。在众多的物质文化资源项目中，公众对直隶总督署和古莲花池的认知程度较高，而清西陵、满城汉墓、保定军校认同程度较为一般，对大慈阁的认同程度偏低。直隶总督署和古莲花池位于保定市繁华地段，由于地理位置、历史等优势公众更为熟悉。其中，直隶总督署是我国唯一保存最为完整的一座省级衙署。李鸿章、曾国藩、袁世凯等多位清末名人曾担任直隶总督，增添了直隶总督暑的知名度。

　　如表3所示，从调查结果中我们可以看出，保定市市民与非保定市市民对保定市非物质文化遗产的认同度整体不高。这与文化资源管理的力度、文化资源本身的开发程度以及当前曲艺整体不景气有密切关联。与其他非物质文化资源相比公众对保定老调的认同度较高。

　　公众对红色抗战文化资源的认知程度是非常高的，如表4所示。（表4）尤其是白洋淀和狼牙山的认同度较高。白洋淀、狼牙山和冉庄地道战遗址是著名的红色旅游项目，早期拍摄的影视作品，如《小兵张嘎》、《狼牙山五壮士》让这些文化项目产生了广泛的社会影响，《荷花淀》、《狼牙山五壮士》等作品被收录于中小学课本，增加了公众对白洋淀、狼牙山的认同感。白洋淀与狼牙山也因其独具特色的自然风光而魅力倍增。

　　由于饮食更贴近人们的日常生活，公众对保定市的饮食文化资源的认同度是比较高的，如表5所示。（表5）从调查结果来看，公众对驴肉火烧的认同度明显高于其他饮食文化资源，而且非保定市市民的认同度高于保定市市民。经过保定人民不断发展和推广，驴肉火烧已经成为保定悠久的饮食文化的一个重要的组成部分。目前，保定的驴肉火烧连锁店众多，并且已经将分店开到了周边城市，让越来越多的人品尝到了这一名吃，提升了非保定市的公众对它的认知度。

　　三、对保定市城市品牌的建议

　　保定市在建设自己的城市品牌时曾拥有过若干不同的品牌定位表述。如“京畿重地”和“首都南大门”、“燕赵文化之都”、“红色文学城”、“游泳之乡”、“冠军之城”、“太阳能之城”等等。但推介没有聚焦于最适合传播的品牌，都不能在公众心中留下深刻的印象。结合保定市文化资源现状与调查结果，本文对以下四方面城市品牌的建立提出建议：

　　（一）物质文化方面。保定文化遗产众多，但是保定缺少一个最具代表性的特色文化品牌。本文认为保定在城市文化方面的最佳品牌是直隶衙署文化。直隶总督署，具有浓郁的时代风采和丰富的历史内涵，素有“一座总督衙署、半部清史写照”之称。而且李鸿章、曾国藩、袁世凯等多位清末名人曾担任直隶总督，随着公众对李鸿章等人功过的认识更加客观，直隶总督署具有很大的开发潜力。我们可以以浓缩中国近代荣辱史的百年直隶总督署为载体，总结以其为核心的政治、经济、军事、民俗等传统文化，发挥其在当今社会的教育意义和旅游价值所综合得出的特色文化体系。

　　（二）非物质文化方面。本文认为对于保定市非物质文化遗产的发扬与传承应首先重点发扬保定老调。通过对保定非物质文化资源调查，发现保定老调作为非物质文化遗产，有其独特的艺术魅力。老调作为保定市特有的戏曲种类，是保定人民的艺术结晶。将保定老调打造成一个文化品牌应当推动保定老调的市场化运作。探索保定老调与商业运作、旅游业的结合。与传统礼仪节庆仪式相结合，与保定饮食文化、红色旅游相结合，将戏装、玩偶、脸谱等开发为纪念品出售，结合传统的文艺演出，将保定老调打造成知名品牌，并成立相关公司，组织跨地区展演。

　　（三）红色抗战文化方面。古城保定的确是一座带有深刻革命烙印的红色城市，红色旅游资源十分丰富。但是文化品牌的构建应该在充分调查、评价保定市红色旅游资源价值以及开发现状的基础上，由政府主导，积极扶持和重点建造数个红色旅游精品，实现保定红色抗战文化资源的大发展。可以重点建设狼牙山和白洋淀。

　　（四）饮食文化方面。保定饮食文化积淀丰厚，历史悠久，应重点打造这一品牌。保定于2006年推出第一批直隶官府菜，之后直隶官府菜被列入河北省非物质文化遗产保护名录。但公众对其认同程度不高。而驴肉火烧由于更贴近公众的生活获得了较高的认同度。因此，我们可以先打造驴肉火烧这一饮食文化品牌，以点带面，吸引更多的人关注保定的饮食文化资源，再逐步发扬保定的直隶官府菜系，打造更具有竞争力的文化品牌。

　　目前，保定驴肉火烧这一饮食文化品牌已初具影响力，正在向周边城市辐射。但是仍然缺乏知名度较高的商业品牌，漕河驴肉，袁家、永茂、老驴头、好滋味等品牌虽在一定范围内得到认可，但规模都差不多，不能形成规模经营，集团化运作，有待进一步的整合。

　　主要参考文献：

　　［1］凯文·莱恩·凯勒.李乃和译.战略品牌管理.中国人民大学出版社，2003.5.

　　［2］Mihalis Kavaratzis & G.J.Ashworth.City branding：An effective assertion of identity or a transitory marketing trick Journal of Place Branding，2006.2.

　　［3］Mihalis Kavaratzis & G.J.Ashworth.City branding：An effective assertion of identity or a transitory marketing trick Journal of Place Branding，2006.2.

　　［4］JuliaWinfield-Pfefferkorn.Exp loring City Branding and the Im2portance of Brand Image.Masters thesis，Submitted in partial ful2 fillment of the requirements for the degree in Master of Arts in Advertising Design at the Graduate School of Syracuse University，2005.

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