物流与电商企业结合的物流网络外部性探究(2)

　　关注价值也是一种间接外部性。声誉经济（ReputationEconomy）强调：企业应保持大客户群的关注度的价值，最终价值都通过免费顾客提供的关注价值来体现。只要有5%的用户为特定产品付费，就能够补偿95%的免费用户的成本。艾瑞2011年调研数据显示，有87.9%的消费者网民有意愿提高自己的声誉形象，并为此付费。免费客户贡献了他的“注意力”，另外存在一些荣誉性客户，他们情愿付费以获得“关注”。淘宝网宣称：购买淘宝仓库里的商品，可以享受“免邮”的消费体验，并且要将“免邮”进行到底，为消费者提供最大的实惠。
　　（三）客户黏度
　　Economides&Flyer（1997）发现，当网络外部性很强时，客户黏性就越强，用户将对企业形成强烈的依赖性。结合电商网络的物流市场，任何限制用户的期望，无视用户黏度变化的策略，都将是自我毁灭的结果。物流服务需求与大规模交易紧密联系，黏度系数相关性日益凸显。客户黏性有利于客户锁定、规范技术服务门槛，能强化客户的路径依赖性。
　　物流网络的网络外部性越强，用户对产品服务的预期就越高。由于物流网络结合电子技术手段，配套服务程度强，消费者预期也在逐步提高。培养消费黏性是拉动物流网络外部性效能的关键环节，高黏度用户具有“沿用路径”的依赖性：忠实用户喜欢根据自己的历史经验，继续沿用熟悉的、可靠的老途径，开展业务活动，即便是其他途径价格更便宜，这些用户依然顽固地沿用旧途径。
　　物流企业所面对的商务网站和客户数量越多，则商务网站的店主接受物流服务的效用越大。客户（商户）黏度是产生外部性的重要因素。就单项业务而言，网站客户群对物流企业r的黏度系数（η），可以用发生交易用户数与网络总用户数的比值与微分比值乘积来衡量，即：
　　（1）
　　其中，m表示网络用户数，n表示发生交易户数，满足n≤m。
　　（四）网络弹性系数
　　物流网络外部性也可以表现为负增长，甚至造成负效益反馈。当网络的效用无法得到满足，投入与回报长期不对等时，企业受到价值网络的外部性牵连，导致竞争优势的不断衰减，这一现象被称为负面锁定效应。例如：网络出现拥挤，继续加入新客户，就会带来负效用，网络周转速度减慢、可靠性降低，收益下降。2012年11月11日，普遍爆发了物流暴仓现象，许多商家为此蒙受巨大的库存压力。
　　物流网络的资源弹性状况，决定了各种经济资源对物流业务的兼容性互补的能力，直接显著地影响营销策略选择和最终的经营绩效。引入网络弹性系数β（0≤β≤1）：
　　（2）
　　其中，x表示有效业务数量，k表示最大吞吐量，满足：0≤x≤2k。当x=k时，弹性系统达到最大值：β=1。当xk时，网络外部性表现为负反馈性。
　　（五）物流费用率
　　目前，由于物流业务同质化严重，客户资源高度重叠，客户黏度系数急剧降低，外部性薄弱形成了物流企业营收机会的稀缺性。物流企业之间不可避免地在空间市场、生存发展等方面遭受困境，必将导致物流企业间的竞争趋于加剧。例如：行业内部低质竞争加剧，引发“价格大战”等。在物流活动中效益背反的现象时常发生，即提高物流服务水平，必然带来物流成本的上升；而降低物流成本也会造成物流服务水平的下降。2009年，亚马逊能扭亏为盈，其关键因素是激活了物流的外部性效能，降低了物流费用率。对接大量物流伙伴（如UPS、联邦快递等），物流客户因聚合而提高了效能，充分发挥出互补性效能。
　　物流执行成本（包括运输、订单处理、仓储、收发货和退换货等成本）已成为物流企业除销货成本外的最大支出。目前，粗放式“需求和供给”现象大量存在，网络外部性不能集中发挥作用，客户效能不能得到保障，费用率大，阻碍了物流传递效能。2011年，日本企业物流费用率为4.9%，美国企业物流费用率为7.7%，中国综合物流费用率为8.4%，与发达国家相比，仍存在较大差距。2010年，当当网前九个月毛利润率为22%。其中营销费用、技术费用和一般管理费合计占总销售收入的9.3%，但仅“物流执行成本”一项就占到销售收入的13%，该公司前三季度（加上其他业务收益后）净利润率仅为1%。
　　发挥物流网络外部性的办法
　　（一）创新图存
　　物流业务需要不断创新，满足不断提高的用户期望，才能巩固客户黏性，才能获得生存。良好的创新机制能够有效克服新产品黏性不足的劣势，从而确保网络外部性的效能。推高新技术应用和推高新特产品，能使客户群的维持能力保持较高水准。维持住庞大客户群、保持市场占有率，重视门槛问题，抑制其他经营者进行业务模仿，遏止“可替代”产品的出现，是满足持续赢利的需要。
　　（二）差异化营销
　　物流企业必须进行差异化营销，来充分发挥网络外部性的效益，需要与其他行业进行产品服务的兼容性互补，来降低费用率。良好的增值系统都有强大的产品兼容性，能摆脱围绕着价格和成本之间的低端竞争。高效的价值网络具备“规模经济递增、成本递减和最终产品价值与用户数之间的正反馈关系”的特征，构筑差异化对竞争优势至关重要。多行业兼容支持，目的是节约费用。例如：物流企业将原本内置于企业的业务活动外置，由更加专业化的实体来承包，以降低费用率。例如：各种派送服务、加工服务和技术服务等。企业通过价值链连接起来，形成包含供应商、渠道伙伴、客户以及竞争者的关系网络，创新差异化的客户价值，最终获取群体竞争优势和抗风险能力。
　　（三）虚拟协同

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