广告用语中的交际语境顺应特性(2)

　　2.迎合消费者的满足感和虚荣心。例如：
　　a："思想家的滤嘴，吸烟者的雅兴。"（某香烟广告）
　　b："（穿）柒牌西服，令女人心动的男人。"（某西服广告）
　　这两则广告的内容与事实之间并无必然联系，但是像a这样的广告语会让吸烟者觉得吸烟是一种高雅的享受，抵消了"吸烟有害健康"的负面心理效应。像b这样的广告语会让穿柒牌西服的男人感觉很有魅力，这样的广告自然能引人注意了。
　　3.顺应消费者对物质利益的追求。例如：
　　"花四分之一美元就能买到一品脱最好的汽油，为什么还要花更多的钱呢？"（某炼油公司广告）
　　"用最低的价格买最好的汽车。"（某汽车广告）
　　消费者的愿望就是希望能够买到价廉物美的商品，以上两则广告能让人觉得物超所值。
　　4.满足消费者的精神需要。例如：
　　"我们创造幸福的时光。"（20世纪福克斯影片公司广告）
　　这样的广告语能让消费者觉得在物质生活水平提高的同时也应注意精神生活质量的提高。
　　（二）对社交世界的语言顺应
　　Verschueren讲到面临不同的对象，或对象群体的大小，语言选择也会表现出不同。广告语言的选择更体现了这一点。因为任何一种商品只适合于特定的一些对象，一定的广告是对一定消费对象的促销，所以广告就是要对这些特定目标对象进行宣传，说服其购买商品或服务。例如：
　　"时刻看护着你的秀发、明眸、粉颊、樱唇和美甲。"（贝佳斯化妆品广告）
　　"你希望在50岁时依然年轻吗？"（太阳少女牌化妆品）
　　"不论你年龄有多大，都能使你显得更年轻。"（菲利普化妆品广告）
　　在这组广告中，广告语分别针对青年、中年、老年，有的放矢，极具诱惑力。针对不同消费者的爱好和需求，设计出想人之所想的措辞，或新颖，或巧妙，这就是广告语言设计的顺应性。
　　（三）对物理世界的语言顺应
　　语境的物理世界是指时空的指示关系，包括事件时间、说话时间和指称时间，绝对空间关系和相对空间关系。另外，交际者的身体姿势、手势、外表形象和生理特征等也会不同程度地影响语言使用者的话语选择。延伸到广告中，不同商品的性质、特点等可以决定不同广告语的选择。形形色色的减肥药品广告就是最好的例子。不管药品本身效果如何，广告商一定会找一些健康、苗条、漂亮的名人拍广告，以增强广告的可信度。
　　（四）传播媒介的影响
　　为了顺应不同的传播媒介，如电子广告、户外广告等，广告语言选择也会有所不同。例如，巨人脑黄金曾有：户外广告--巨人脑黄金；巨人集团电视、广播广告--健身要从健脑开始，健脑要从学生抓起。户外广告要求简洁，让人一目了然，突出品牌和企业。电视、广播广告则要给人以听觉上的冲击，故而要强调语言的节奏感。
　　总之，"顺应发生在语言使用的各个层次，各个阶段，各个使用者等一切方面"（刘正光，吴志高，2000），上述关于广告对交际语境的顺应就体现了这一点。
　　三、关于广告用语语境顺应特性的调查分析
　　为了说明广告用语中顺应现象的普遍性，笔者参照一定的标准，做了一些抽样调查。
　　本文选择的样本范围是2012年1月1日到31日期间的《苏州日报》。通过仔细收集与分类，笔者找到符合标准的广告172则（具体分布见下表）。结合上述对交际语境顺应三个方面的举例分析，笔者发现几乎所有广告都在一定程度上实现了与交际语境单向或多向的选择与顺应；所有广告都从不同层面顺应了不同的心理世界。比较明显的是房地产、名贵汽车销售广告。这类产品大都比较昂贵，所以广告商得从其他方面入手，突出各自商品的特点，迎合人们追求时尚和享受生活的心理，选择不同的语言。有部分广告针对特定的消费对象，从而顺应了不同的社交世界。也有部分广告为了要突出产品的特点、功能等，从而实现了对物理世界的顺应。
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　　*因为交际语境关系的三个方面是可以互相融合的，有的内容有重叠，即有的广告用语同时实现了对心理世界、社交世界和物理世界的顺应。
　　上述主要从Verschueren的交际语境顺应理论的三个方面分析了广告用语的选择与顺应特性。通过以上论述可见，广告链接的是生产商和消费者，而生产商的代言人--广告商为了促成购销，必须要选择合适的广告用语，在不同的时间、不同的地点迎合不同的消费对象和消费心理，实现对语境关系中心理世界、社交世界和物理世界的顺应；也可见广告用语的语境顺应是普遍存在的，因为广告语的设计与应用是以实现营销意图为指向的。从Verschueren的顺应理论来看广告用语也让我们从另外一个角度对广告有了更新的认识，更加意识到广告业的竞争将是广告用语的选择与设计的竞争。

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