武汉中小企业营销模式转变与创新研究

　　随着经济全球化趋势的不断深入和科学技术的迅猛发展，中小企业在我国国民经济中占据着更加重要的地位，已经成为推动我国经济快速持续健康发展的强劲动力和重要引擎。而中小企业要在日益激烈的市场竞争中发展壮大，实现可持续发展，就必须不断地对现有的营销模式进行转变和创新。这样不仅能给企业带来可观的经济效益，让企业占有更大的市场份额，使企业获得更大的发展空间，还可以增加就业，推动经济既好又快的发展。
　　一、武汉中小企业发展现状
　　2008年下半年以来，随着国际金融危机的演变和延伸，武汉中小企业遇到了前所未有的压力和困难。其突出表现为：原料等成本大幅度提升，劳动力成本优势被大大削弱，生产经营形势日益严峻、订单减少、出口下降、效益下滑、亏损上升、融资困难等问题很难得到根本解决。不少中小企业的营销观念落后，缺乏高素质创新人才，缺乏自有品牌，缺乏忠诚的客户，没有稳定的营销渠道和核心技术。同时，中小企业发展同质化带来的恶性竞争，造成了企业的产能过剩，随时面临停产待工甚至倒闭的危机。
　　面对国际金融危机的严重冲击和影响，中央相继出台政策力促中小企业转型升级并进行结构调整。武汉市认真贯彻中央的一系列调控政策，采取了多种有效措施，使武汉经济出现了快速回升的良好局面。武汉市统计局发布的经济形势分析报告表明：2009年武汉DGP为4560.62亿元，比上年增长13.7%；2010年武汉DGP为5515.76亿元，比上年增长14.7%；2011年武汉GDP为6756.20亿元，比上年增长12.5%。这些统计数据表明目前武汉经济运行中的积极因素在不断增多，企稳向好的迹象更加明显，武汉市经济已经见底回升，并不断保持快速平稳增长。
　　武汉中小企业经济规模不断壮大，市场主体实力不断增强，已成为推动武汉经济发展的重要力量。截至2009年底，全市中小企业经济增加值由"十五"期末的884.4亿元增加到1852.43亿元，年均增长20.3%；中小企业经济增加值占全市GDP比重达到40.6%，比"十五"期末提高1.1个百分点。2009年全市中小企业由"十五"期末4018户增加到6355家，年均增长12.1%。到2010年末，全市共有6800多家中小企业，资产总额达到1270多亿元，增长幅度为12.93%。
　　武汉经济回升时期，也是武汉中小企业转型和调整的黄金时期，能否抓住机遇开拓市场，积累力量是关键。而突破传统模式实现营销模式的转变与创新则是武汉中小企业赢得市场、立命重生的首要任务。
　　武汉市中小企业虽然取得了长足的发展，但与国内同类型城市尤其是长三角和珠三角城市相比仍存在着较大的差距。武汉市中小企业经济总量所占比重不够，社会服务体系还有待进一步完善和不断深化，融资难等问题依然存在；单个企业规模不大，缺乏知名品牌和龙头企业，产业处于价值链低端；中小企业为优势产业、龙头产业配套服务的功能尚未有效发挥，产业上下游产品配套与协作的产业分工格局有待进一步完善；中小企业在一些垄断行业、公用事业和基础设施领域，还遭遇"玻璃门"和"弹簧门"现象等，这都需要武汉中小企业在今后的发展过程中予以重点解决。
　　二、武汉中小企业营销现状分析
　　1、营销观念和方法落后
　　经过调查发现，武汉的大多数中小企业营销手段还比较落后，仍然沿用传统的营销模式，对营销模式的转变与创新重视程度不够，认为市场营销就是简单的产品销售，认为营销就是大量的广告加上各种促销手段，当然就很少应用创新型营销模式了，这样不仅浪费营销资源，而且也不能取得较好的营销业绩。许多中小企业都是通过规章制度和量化考核来加强营销管理，缺乏从事市场调查和营销咨询的专业人员，获取信息的渠道较窄，还不善于通过专业机构主动获取自己所需的信息，这样不仅导致营销效率低下，而且还会大大增加营销成本。
　　2、缺乏合理的营销战略
　　由于中小企业的生产规模较小，在新产品研发之前没有进行充分的市场调研和可行性分析，只凭管理者的某种经验和直觉进行决策，只顾眼前的利益，而没有长远的发展目标，缺乏有效的营销体系和整体而系统的营销战略规划，没有将内部营销和外部营销有效的结合起来，只是通过有限的营销组织和传统的营销模式进行常规的营销活动，不能完全发挥企业自身的优势，直接影响了产品销售的持续增长。
　　3、营销人才匮乏
　　人才是企业资源中最具能动性的一种资源，现代企业的竞争本质上是人才的竞争。中小企业营销人才匮乏已经是不争的事实，有些中小企业的营销人员没有经过专业训练，对营销知识掌握不够，只凭自身经验进行营销很难在激烈的市场竞争中取胜。有些专业的营销人才经过几年的历练，正好可以成为本企业的营销骨干，但面对其他大型企业或者经济发达地区的就业条件，却难安于现状，导致营销人才的大量流失。究其原因，即中小企业没有形成科学合理的人才引进、培育和使用机制。营销人才的匮乏，已经成为制约武汉中小企业发展壮大的瓶颈。
　　三、武汉中小企业转变与创新营销模式的必要性
　　随着全球化浪潮的进一步加剧，企业竞争早已从物质层面上升到品牌竞争、营销模式竞争等更高的层面。企业的营销模式必须根据市场竞争形势的变化而作出相应的变革和创新，否则企业迟早会被激烈竞争的市场所淘汰。因此，在这样一个经济回升时期，全球化竞争日益加剧的特殊时期，研究武汉市中小企业营销模式的转变与创新对于武汉中小企业的发展乃至全国中小企业经济转型和整体提升都具有极其重大的意义。
　　同时，研究武汉中小企业营销模式的转变与创新，其意义还有以下几个方面：一是有利于中小企业根据自身特点，有选择性地实施名牌战略，培育核心竞争力，支撑企业发展；二是有利于中小企业实行科学管理，推进经营决策的科学化，努力实现企业科学发展；三是提高中小企业经营者的素质，增强全局意识、开放意识和发展意识，努力实现企业可持续发展；四是建立良好的信誉和信用体系，优化社会形象，成为受社会尊敬的企业，担负企业应有的社会责任。
　　四、营销模式转变与创新的策略分析
　　所谓营销创新，按照管理学大师彼得·德鲁克的观点："营销人员把社会需要转化成有利于企业的各种机会"。实际上指企业对营销各要素的重新组合，在营销管理的过程中，对新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用，使得企业在营销理念、营销战略与策略、营销方式和手段上不断变革。营销创新是一个主体性概念，不同营销主体有不同的营销创新内容。营销创新又是一个阶段性概念，不同阶段的营销创新具有不同的内涵。
　　在营销的发展过程中，营销模式随着消费市场的变化经历了短缺经济时代"4P"营销组合论、饱和经济时代的"4C"营销组合论、客户经济时代的"4R"营销组合论、新经济时代的"4V"营销组合论，但传统的营销模式已经不能很好的满足企业发展的需要。随着高新技术企业在全球经济中的重要性日益彰显，迫切需要一整套全新的营销模式。结合当前武汉中小企业的实际情况，营销模式的转变与创新可从以下几方面进行考虑。
　　1、品牌营销
　　现代市场经济的发展表明，市场已进入品牌竞争时代，品牌在现代市场营销和竞争中发挥着越来越重要的作用。构筑中小企业品牌战略，对强化武汉中小企业核心竞争力、扩大市场份额、保持竞争优势具有重大的现实意义。进入二十一世纪，品牌已经成为企业最具价值的资产，对武汉中小企业来讲，如何在激烈竞争的市场中脱颖而出，如何有效地规划和积累有形产品的无形品牌价值，进行营销模式的创新，已经成为武汉中小企业面临的最大挑战之一。全球品牌集团Interbrand发布的2012全球品牌价值排行榜显示，"可口可乐"以778.4亿美元的品牌价值连续13年蝉联品牌价值榜榜首，这充分说明了实施品牌战略可以带来非常可观的经济效益。但是从目前调查的情况来看，武汉中小企业具有高附加值和高技术含量的产品还较少，自主品牌产品所占的比重较小，具有全国影响力的知名品牌也较少，实施品牌营销对武汉中小企业来说还任重道远。
　　品牌营销的根本前提是产品要有高质量和优质服务的保证，这样才能真正得到消费者的认可，也是中小企业在激烈的市场竞争中不断取胜的根本保证。中小企业虽然没有充足的资金去经营自己的品牌，但必须首先认真经营自己的产品，建立在优质产品基础之上的品牌才能真正成为强势品牌，才能不断推动企业的发展壮大。中小企业在品牌营销方面，可以先做贴牌生产，再创立自己的品牌。利用贴牌生产的方式打通产品的销售渠道，并在合作经营中掌握关键技术，通过合作来逐步建立和拥有自己的品牌。这方面武汉中小企业不仅可以学习借鉴武汉富士康贴牌生产的成功经验，还可以借鉴国内其他企业的先进经验，进而创建自己的品牌，赢得广大消费者的信赖，达到实现品牌营销的目的。

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