政务微博在互联网公共事件中的传播策略

　　【论文摘要】近年来，随着互联网的发展和社会化媒体的普及，微博等社会化媒体不仅是人们获知信息和沟通交流的平台，也成为舆论的集结场和民意的集散地，尤其在互联网公共事件发生后，微博成为事件议题呈现和网民共意动员的重要平台。作为“即时新闻策源地”存在的政务微博是政府快捷沟通舆论的“第一回音壁”。互联网公共事件的走向以及形成的社会影响在很大程度上取决于政务微博在处理该类事件时的传播策略。文章拟从框架建构、舆论引导和矩阵传播三个方面探析政务微博在互联网公共事件中的传播策略。
　　【论文关键词】政务微博；框架；舆论引导；矩阵传播
　　当前，我国正处于社会转型期，是经济建设的关键时期，也是社会矛盾凸显时期。特别是随着媒介技术的进步和社会化媒体的发展，民众的话语权得到增强，在突发性热点、焦点事件发生后，容易出现网络舆论的爆发和网络话语的失范，从而形成互联网公共事件。互联网公共事件是“由特定事件引发，由众多网民借助互联网平台积极参与并引发网络舆论，对社会产生重大影响的公共事件。”[1]在大多数情况下，互联网公共事件的参与者通过关注热点事件、民生事件和公权力事件等加强网络问政、网络监督和参政议政，有益于加速公共事务的解决，但也有部分参与者借助事件恶意炒作、煽动，使得各种谣言传播，冲击社会秩序。在互联网公共事件产生发展的过程中，微博等社会化媒体成为事件议题呈现和网民共意动员的重要平台，因此，政府部门官方微博的发声显得尤为重要。
　　近年来，随着微政务的开展，地方政府和党政干部的社会化执政能力和水平有所提升，面对互联网公共事件时也在机制和策略等方面做出了调整和转变。有的及时回应和通报最新事件进展，引导社会舆论；有的强化舆情分析，并积极设置网络议题，维护网络秩序；有的借助微博与社会公众讨论社会热点难点问题等。但是，我们在看到这些积极变化的同时，一些地方政府和党政领导干部在应对互联网公共事件所暴露出来的问题也不容忽视。例如，有的以无所谓的漠视态度不紧不慢地处置应对，面对汹涌舆情迟迟不表态不发声；有的即使发声，仍按照原有的“大宣传”“强灌输”的传统套路；有的采取粗暴野蛮的方式处理网络舆论，断定网络自媒体是“生事添乱”的导火索，依靠“封、捂、堵、压、瞒”的形式打压舆论，控制网络公共热点事件；有的在应对互联网公共事件时更是失去了价值底线和基本的媒介素养，甚至触发新的网络公共危机。
　　面对互联网公共事件，政务微博作为政府部门和党政干部在社会化平台上的重要窗口，如果能够及时发声，科学发声，积极引导网络舆论，互联网公共事件就能在负能量释放前得以化解和控制，甚至在科学有效的传播策略的引导下，有些公共事件还能转化为积极正能量。如何以框架化策略构建共意；官博与民众理性对话，主导舆论；协同微博矩阵和媒体矩阵进行整合传播是政务微博在面临互联网公共事件时的有效传播策略。
　　1 以框架化构建共意
　　框架是戈夫曼提出的一个微观社会学概念，在其《框架分析》中，他指出，框架是人们用来阐释外在客观世界的心理模式，能使我们确定、理解、归纳、指称事件和信息。吉特林则认为框架不仅是意义的生产，也是一种有规律的筛选手段。“框架就是关于存在着什么、发生了什么和有什么意义这些问题上进行选择、强调和表现时所使用的准则”。[2]
　　各级党政部门和职能部门所开设的政务微博是政府权威性在网络领域和社会化公共领域的延伸。尤其在互联网公共事件发生后，政务微博是作为“即时新闻策源地”存在的，是政府快捷沟通舆论的“第一回音壁”。因此在面对互联网公共事件时，政务微博如何做出积极回应，有效定义，设置议题，构建共意是重要的框架化策略，也就是定义性框架和共意性框架的建构策略。
　　定义性框架就是针对社会热点焦点事件及时定义积极回应，官微的权威发布对公众舆论的建构和媒体报道都能起到定义性的作用，从而把握话语的主导优势。2015年4月21日南京扬子化工厂区发生爆炸，@南京发布从关注网友反映的异常情况到表态一有消息就权威发布，再到事故现场、消防救援、污染物检测等信息发布，做到了快速响应，及时回应，有助于阻断谣言，平息舆论。在重大事件发生后，官微把握好信息发布的“黄金四小时”时机，及时将政府掌握的真实情况公布于众，抢占话语权，发挥意见领袖对舆论的引导作用，能及时制止“网络水军”的破坏行为。

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