摘 要 随着电子商务的飞速发展，一种新型的电商模式——微商（Wechat Business）悄然走红。作为互联网和新媒体结合的典型产物，微商模式在社交软件微信的推动下得到了极大的发展。但在其低门槛、高回报的运营模式之下，诸多弊端也日益显现出来，诸如消费者的维权困境、市场监管不力等都成为了亟待解决的问题。本文将以当下微商侵权案件为切入点，探寻一种更为有效的微商侵权解决、预防机制。 

　　关键词 微商 电子商务 侵权 市场准入 

　　一、事件回顾 

　　日前，网络上曾曝出“周某卖劣质面膜”的讨论话题引发了诸多热议。归国留学生周某通过社交平台微信售卖劣质面膜，受害人数众多且大多症状严重，但自众多买家投诉后，卖家周某便销声匿迹、人家蒸发，而众多的受害消费者却面临着维权艰难的处境。此事件一出，立刻在社会舆论中造成不小的波澜，如何有效的规制这一新兴领域也就成为公众关注的热点。随着微商的发展，越来越多的类似案件在我们身边上演。面对消费者的维权，工商部门大都以“案发不在本地”为由拒绝受理，不少人报警同样遭遇以“不在案犯地”、“找发货地”等理由拒绝。可见，要有效解决实践上的诸多问题：消费者维权无路、求偿无门的尴尬局面，关键在于为其找到“适格的卖家”，将微商主体规范化。 

　　二、我国微商的现状 

　　（一）我国微商的发展变化 

　　作为互联网和社会化媒体的结合体，我国的微商主要包括B2C（Business-to-Customer）和C2C（Customer-to-Customer）两种模式，前者主要通过微信公众号来运营，而后者主要基于微信朋友圈开店来商品推广、吸引客源。 

　　在微商发展之初，最常用的便是以微信朋友圈为载体进行营销宣传（即C2C模式），因其在朋友圈轰炸式的广告风波，造成多数人对微商较为排斥的态度。朋友圈中各种推销、代购广告的蔓延不仅没有为微商吸引到有效的客源，反而使原本的社交工具沦为微商的营销工具，此时微商的运营由于缺乏交易体系、社会化分销体系、社会化客户关系管理系统以及完善的售后维权机制，一方面造成微商鱼目混杂、生存维艰，另一方面，消费者完全被置于风险自担地位，产品交易既无质量保障，又无交易风险管控机制，一旦发生侵权其维权必然艰难。 

　　随着朋友圈狂轰滥炸式刷屏期的消停，专业的微商平台应运而生。这些专业的微信电商服务商都在建立相应的分销系统，完善交易体系，将先进的科技手段与微商的理性发展有机结合。就目前的情况来看，微商是以互联网为依托的存在，这就需要做微商的人以互联网思维来看待和管理自己的微商。因此，建立完善的交易体系、分销系统、客户管理系统和售后维权机制才是微商理性发展的正确选择。 

　　（二）微商较之传统电商的优缺性 

　　微商有效的利用了人们广泛运用的网络社交，抓住了商业发展和社交相结合的契机，找到了一条低成本高回报的宣传方式，进而将线上商业化发展推到了一个新的高度。这也是它与传统电商最大的区别。然而这种新型的移动电商模式总是利弊相依的，与传统电商相比，我们不难发现其以下优缺性。 

　　1.经营主体：与传统电商不同，微商主要是个人或小团体经营，鲜有企业入驻。因而也使得更多的兼职人员选择这一经营模式，这也是微商营销缺乏统一管理、力量分散化、受众范围小的主要成因。同时，不同主体在入驻微商前的不同身份也表明了其市场规范化程度的参差不齐，可见微商经营主体本身就是一块很大的诟病。 

　　2.营销平台：作为一种新型的移动电子商务，微商主要根植于社交网络平台微信来运营。在营销上，微商的运营无时间地点限制，且微信自身的社交功能极大地保障了微商模式下卖家与买家的互动联系与精准消费，但微信始终并非专业电商平台，对微商业务的开展存在诸多限制。 

　　3.评价系统：在微商模式下，消费者对商品的感知途径较为单一，主要为朋友间的口口相传，不同于传统电商模式下的消费评价公开，微商中的消费评价一般是不可见的，缺乏可比性；且微信平台对商家本身缺乏相应的监督机制，市场规范化程度较低。 

　　4.消费者维权：由于微商模式下大多缺乏完善的交易体系、社会化客户关系管理系统以及完善的售后维权机制，消费者整个交易过程都处在较高风险之下，同时，与商家发生纠纷时往往都难以维护自己的合法权益。 

　　5.监管机制：在传统的电子商务领域，往往形成政府、市场、电商平台多方监督管控，进而能更有效地规制电商主体的电商行为，维系市场的稳定；但在微商模式下，监管方的缺失仍是常态，市场规范化程度低的问题在短时间内难以得到解决。 

　　显而易见，与发展相对完备的传统电子商务领域相比，微商这种新型的移动电子商务模式还处于探索阶段，无论在理论还是实践上都存在着许多漏洞，亟需相应的准入制度来从源头上对其加以规制。 

　　三、建立健全微商主体市场准入机制的必要性 

　　（一）消费者维权机制无法适用 

　　我国在《消费者权益保护法》、《民法通则》、《合同法》、《产品质量法》和《食品安全法》等相关法律法规中针对保障消费者合法权益的问题做出的有关规定，具体涵盖了协商、投诉、调解、行政申诉、提起诉讼等解决途径，但无论哪一种解决途径的适用都受到实践的限制。在实践中，往往会出现如上述案例中卖家人间蒸发等不可预测的情况，特别是在当下的微商交易中尤为普遍，此时相关的维权机制就无法得到适用。同时，消费者维权活动具有一定的被动型，只能在消费者遭受了实际侵权损害后才能进行，从整体上并不利于减低消费者的侵权风险负担，不能从根源上主动规制微商模式下的侵权行为。 

　　（二）有效预防侵权行为发生的需要 

　　市场准入机制是指国家对市场主体资格的确立、审核和确认的法律制度，包括市场主体资格的实体条件和取得主体资格的程序条件。其表现是国家通过立法，规定市场主体资格的条件及取得程序，并通过审批和登记程序执行。不同于消费者维权的后发性，建立微商主体准入制度能从根源、自上而下的主动规范市场，让微商的销售主体处于适格地位，既能有效解决的消费者维权无处可告的困境，又能在一定程度上预防侵权行为的发生。 

　　四、我国传统电商市场准入制度之取舍 

　　微商与传统电子商务都是商事领域在电子信息时代的特有产物，归根究底可谓是以“电子”为手段，以营利为目的的现代商事行为。他们在很大程度上存在着共同之处，但如上文所述又有着一定的差异性。因而在微商主体的规制问题上，我们大可借鉴在传统电商领域中的有关规定，并针对微商的独特性做出相应的调整。 

　　近些年来，传统商行为在电子信息技术和网络技术的推动下得到了华丽的变身与发展，电商市场日新月异，不断扩大。这也造就了传统商法的调整范围向电子商务市场的延伸——例如我国《合同法》、《公司法》、《合伙企业法》、《个人独资企业法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》等诸多现行立法的多数法律规范皆适用于电商主体。与此同时，基于电商与传统商主体在经营管理上的差异性，国务院于2009年颁布了《中华人民共和国电信条例》和《互联网信息服务管理办法》对电子商务企业的设立、登记、审批制度做出了明确规定。例如，根据我国现行法律规定，对电商企业实行市场准入登记制，经营者进入电子商务市场要实行强制登记机制，以便于行政部门动态掌握市场基本情况，加强监管，规范行业运作。为提高整体效率，避免对电子商务市场的发展限制过多，这类登记实行核准制。 

　　微商作为传统电子商务领域的新成员，自可沿用以上较为成熟的制度来加以规范。但难点在于微商主体中除了企业而外，更多的是尚未取得营业执照的自然人，而现行法律恰恰对这一庞大群体的准入缺乏相应的规定，因而难以将这一群体对应到实体，微商侵权自然难以规制，这也正是立法者需要进一步来完善的地方。 

　　总的来说，我国目前的电子商务领域的立法层级较低，国家层面的立法只有《中华人民共和国电信条例》和《互联网信息服务管理办法》，其他多为地方性法规、规章，而相关规定更是散见于多部法律，相较于其他商事领域而言缺乏统一的立法。在法律适用范围上，多是适用“老一套”，并未将新主体纳入规制之下，这也为诸多民事侵权甚至是刑事犯罪埋下了隐患；同时，局部电商领域还存在着立法真空地带，这无论是对传统电商还是对新型的微商的发展都是不利的。为更有效的规制发展迅猛的电子商务领域，立法者应当认真考虑如何弥补现行立法漏洞，建立具有预期性、稳定性的统一的立法体系。 

　　五、对我国微商市场准入制度的建议 

　　（一）完善有关行政机关监管职能 

　　目前我国尚无有关微商市场准入的统一制度，在立法上存在的真空地段。在实践中，一些B2C模式下的经营性网站往往扮演着资格审查的角色，但其监管的效力都是有限的，在发生违约侵权时往往难有对抗效力。因此，对微商的资格审查、引入市场等方面必须交由有关行政机关来护航。 

　　（二）实行差异化审查 

　　针对微商主体的不同，应对企业、个人、经营性网站等完全电商主体进行分别审查。前者由于一般以在工商管理机关进行了详尽的登记备案，因而可对其进行形式审查；而对后两者则需按具体的法律规定进行实质审查。 

　　（三）基础平台加大审查、加强管理 

　　作为微商运营的基础载体，微信平台应加强对入驻商家的审查监管。有效的利用其后台程序优势对商家的交易行为进行管控，采用轻盈的手段对不适格的主体进行有效的打击，从而更好地保障消费者的交易安全。 

　　（四）建立处罚机制 

　　网络的虚拟性特点极大地增加了不法分子掩饰身份、实施欺诈、侵犯他人合法权益的可能性，因而在各机关、各平台加大监管的同时更应建立健全相应的处罚机制，对违反法律规定从事微商的主体予以处罚，从而更好地保障消费者和适格微商的合法权益。 

　　作为一新型的移动电商模式，与传统电商相比，微商独有的社交属性造就了其在寻找用户群和互联大数据的精确性，这也造就了它在沉淀用户上的优越性。但在目前的监管不力和机制缺陷的桎梏之下，微商的运营显露出诸多不足，消费者的合法权益也无法得到良好的保障。相信在加强建立健全微商主体准入机制后，微商主体的适格问题将从根源得到解决，消费者将摆脱更多的风险负担，微商的发展将会愈发光明！ 

　　参考文献： 

　　[1]蒲小黎.浅谈微商的影响及其发展前景.现代经济信息.2015（7）. 

　　[2]靳涛涛.电子商务主体市场准入制度研究.北京交通大学.2012. 

　　[3]王彦瀛.电子商务市场主体准入现状.法制博览.2015（2）.