一、品牌资产与品牌权益：会计学角度的阐释

　　在任何一个时点上，企业的资产与权益在货币价值上是相等的（资产=权益），也就是说，静态地看，企业拥有的各种形式的资源与这些资源的资金来源在货币价值上是相等的。我们可以借用会计专业术语“资产”与“权益”的内涵和本质，对“品牌资产”与“品牌权益”的概念进行辨析，品牌资产是企业拥有的一种资源，而品牌权益则反映了品牌资产这种资源的来源（投入的或累积的经营成果），是品牌所有者对品牌资产的要求权，品牌资产强调的是企业拥有的资源，反映了静态的状态，品牌权益强调的是品牌资产的来源，反映了动态的过程。在绝大多数情况下，品牌有正面效应，品牌会增加品牌所有者销售产品或服务的价值，品牌所有者的品牌权益为正数，在数量上等于品牌资产。但是，在当品牌有负面效应时，使用该品牌将会减少品牌所有者销售产品或服务的价值的时候，因预期会导致经济利益流出企业，品牌所有者的品牌权益为负数，其绝对值在数量上等于品牌负债。在ISO10668：2010《Brandvaluation-Require-mentsformonetarybrandvaluation》（品牌价值货币化评估标准）1中，对“brandequity”下的定义是：与品牌、品牌名称或标志相联系，包括品牌忠诚度、品牌认知、感知质量、品牌联想及其他专有权益。通过上面借用会计专业术语“资产”与“权益”的内涵和本质的分析，就不难理解该定义中的“减少”与“负债”的含义。因此，我国等同采用ISO10668：2010的GB/T29187-2012中，应将该定义的名称“brandeq-uity”译为“品牌权益”而非“品牌资产”，这样，该定义名称与其定义内容才能匹配，该定义中的“减少”与“负债”才易于被理解。如果错误地将“brandeq-uity”译为“品牌资产”，则该定义中的“减少”与“负债”是不可理解的。至于品牌资产与品牌权益在数量上的关系，我们仍然可以借用会计专业术语“资产”与“权益”的内涵和本质来理解，如果品牌所有者拥有的品牌为正面效应，存在品牌资产时，静态地看，在任何一个时点上，品牌资产与品牌权益在货币价值上是相等的。

　　二、对品牌价值及其评估的解释

　　品牌价值是以可转让的货币单位表示的品牌经济价值，品牌资产作为一种无形资产集合，其内在价值体现在品牌产品（和/或服务）为其所有者带来未来稳定收益的能力。品牌价值分为产品品牌价值与企业品牌价值，产品品牌价值主要涉及制造业，而企业品牌价值范围广，涉及各行各业。产品品牌价值只针对某一产品，一个企业可能有多个产品，企业品牌价值针对整个企业。在数额上，企业品牌价值大于品牌价值。企业品牌价值是企业核心竞争力的载体，企业并购中产生的商誉绝大部分是企业品牌价值。哈佛商学院的约翰·奎克教授认为，“最高境界的品牌，很可能是那些与企业本身的名称重合的品牌。”品牌价值的形成过程包括品牌价值创造、价值传递、价值实现与维护三个阶段。品牌价值实体创造中，产品本身的质量和创新是基础，品牌价值传递要靠各种的推广渠道和方式完成市场化，其中关键的一环是广告，广告是联结产品的客观实在与消费者主观世界的重要桥梁。品牌价值评估是特定动机下按照规定程序对被评估品牌在评估基准日的价值进行分析、估算并发表专业意见的行为和过程。按评估动机不同，分为三种：第一种是交易动机，包括并购、合资、许可证谈判、监管及会计合规等，第二种是应对诉讼动机，包括损害费/损失的计算、侵权、许可证与特许权费用赔偿等，第三种是企业营销/内部管理动机，包括品牌管理战略，营销投资绩效/营销投资额分配等。品牌价值评估包括品牌资产的价值评估、品牌权益的价值评价，但两者仍有区别。从本文第二部分的分析可以看出，在任何一个时点上，品牌资产与品牌权益在货币价值上是相等的，但由于品牌资产是一个静态的概念，品牌权益是一个动态的概念，品牌资产价值评估反映的是某一个时点上企业拥有品牌资源的货币价值，而品牌权益价值评价需要反映企业拥有品牌资源的来源和某段时间的变化情况，该来源主要是品牌所有者进行品牌经营形成的各种累积成果的货币价值表现，体现着品牌所有者对品牌资产的要求权。因此，品牌资产价值评估可以是一次性的，一般用于满足第一种动机（交易动机）和第二种动机（应对诉讼动机）的需要，评估结果是交易相关方、诉讼相关方谈判协商的基础，资产评估公司开展的品牌价值评估往往属于这种类型。但是，品牌权益价值评价应该是持续的，并能反映其形成及其变化的原因，一般用于满足第三种动机（企业营销/内部管理动机）的需要，咨询公司、学术机构的品牌价值评估往往属于这种类型。品牌价值评价国际标准ISO10668：2010指出，该标准适用于各类组织开展的品牌价值创建、测算、实现及维护等活动，同时也适用于第三方组织开展的品牌价值评价活动。因此，ISO10668：2010既适用于动态的品牌权益价值评价，也适用于静态的品牌资产价值评估。