建设银行储蓄卡营销策略分析

　　银行储蓄卡作为先进的结算手段、支付工具和新颖的消费信贷方式，已经成为商业银行高度重视的热点领域，因此我国银行储蓄卡业务面对的竞争环境是激烈的。储蓄卡即银行给储户提供金融服务而发行的一种金融交易卡，其主要功能是在银行柜台和联网ATM机存取款和在联网的POS机上进行消费。其主要作用是储蓄存款，持卡人通过银行建立的电子支付网络和卡片所具有的磁条读入和人工密码输入，从而实现刷卡消费、ATM提现、转账和缴费。下面本文将以建设银行为研究对象，重点分析其储蓄卡业务的营销现状及存在的问题。
　　一、基于问卷调查的建设银行储蓄卡的营销现状分析
　　随着卖方市场向买方市场的转换，商家已经越来致力于满足甚至超出消费者的预期。激烈的市场竞争，使得商业银行都努力把握一切与顾客的接触点，以提高顾客的忠诚度和满意度。为了进一步对建设银行储蓄卡营销现状进行监测和分析，笔者针对建设银行储蓄卡业务进行了市场认知度和满意度调查。本次调查一共发放问卷200份，回收问卷180份，其中存在填写不当等问题的无效问卷12份，最终得到有效问卷168份。本次顾客满意度调查的对象是建设银行储蓄卡的持卡人，样本选择是通过两种方式随机选择的，一种是网上随机调查，占样本容量的30%，另一种是在建行各分行蹲点进行的随机调查，占样本容量的70%。其中，男性受访者为88人，占样本容量的44%，女性受访者为112人，占样本容量的56%。受访者中职业的分布较为分散，各种职业均有分布，其中以公司职员居多，占47%。
　　本次调查反映的建设银行储蓄卡营销现状如下：
　　1.建设银行储蓄卡产品现状
　　选择银行储蓄卡考虑的因素中，43%的人认为存提款方便，网点多最重要，30%的人认为功能齐全，通用性强最重要，11%认为银行信誉最重要，8%的人认为收费合理最重要，5%的人认为安全最重要，其余选择占3%。这说明在趋于同质化的产品中，方便快捷，使用性强，既便宜又安全的产品更受欢迎。
　　对隐私保护的满意度评价表现良好，102人倾向于满意评价，满意度较高。这说明建设银行在隐私保护方面下足了功夫，安全意识较高。但处于信息化程度越来越高的时代，对顾客信息的保护依然面临挑战，建行仍须不断完善其信息管理平台，保障安全信用。
　　在对建行的信誉评价以及品牌形象评价中均有超过120位的受访者选择比较满意或非常满意。这说明建行的形象在公众的眼中还是相当正面的，顾客对于建行的认可度是比较高的。
　　2.建设银行储蓄卡营销渠道现状
　　在这168位有效受访者中，对了解银行卡相关业务渠道的各选项均有选择。选择营业网点、网络、电视以及宣传单页的相对较多，选择期刊、报纸、电台以及亲戚朋友介绍的相对较少。其中选择通过银行营业网点了解银行卡相关业务的人数最多，有132位。其余均低于85位。可见顾客了解银行卡相关业务的渠道具有多样性，说明建行营销渠道多样，但利用率不高。
　　3.建设银行储蓄卡营销服务现状
　　对于员工服务质量的选择，介于比较满意和一般中间，说明工作人员的服务态度是令人满意的。结合调查过程中的采访得知，个别不满意的顾客，多数是因为在办理业务的过程中曾与个别员工有过冲突或曾遭遇过个别员工的粗暴的接待。
　　售后服务的评价普遍不是很高，多数人倾向于不满意和一般状态，综合处于较不满意状态。从收集到的意见和建议来看，有过投诉经历的顾客的满意度都比较低，并反映处理结果没有达到他们预期的效果，而且还大费周折。
　　办理业务效率的评价选择满意的略多于选择不满意的，处于勉强满意程度。结合采访收集的意见和建议可以发现，导致这种结果的主要原因是顾客到网点办理业务通常需要长时间等候，顾客缺乏耐心，就选择到其它网点办理，使顾客的满意度大为下降。
　　对于广告宣传效果的评价，选择一般的人数达到了125人，只有少数选择满意，而选择不满意的也有少数几人。这表明广告宣传效果的满意度不尽人意，仅仅达到及格水平。
　　二、建设银行储蓄卡营销存在的问题
　　（一）同质化的营销策略，客户忠诚度不高
　　目前，各商业银行的储蓄卡产品同质化特征明显，营销手段也十分相似。在卖卡方面，多数采取成立直销团队、发动员工营销的形式；在促销方面，若一家商业银行的促销举措引起客户兴趣，其他银行就会争相效仿。建设银行在这方面也和其他银行一样，缺乏创新。
　　关于储蓄卡获得渠道的调查结果，根据统计数据，自己去银行办理的有121人，占72%；单位代办的工资卡有29人，占17%；银行户外设置点办理的有18人，占11%；而银行上门服务办理的以及网上办理均无人选择。由此可见，建行储蓄卡的办理依旧局限于传统的渠道模式，新的模式还有待开发和完善。
　　同质化的经营使得客户忠诚度很难保持，一旦触及客户的利益，客户就有可能转用其他品牌。根据实际调查的结果，168位有效受访者中，有87位还拥有别的银行的储蓄卡，而这87位中把建设银行的储蓄卡作为最主要使用的储蓄卡的只有47位，仅占56%，这说明客户对建行的忠诚度并不是特别牢固。可见买方市场客户的选择越来越多，虽然建行的客户忠诚度不算低，但是对客户的关系维护显然还需要加强。
　　（二）营销渠道效率不高
　　1.营销渠道利用率不高
　　建设银行储蓄卡营销的渠道较以往有所拓宽，但是利用效率有待提高。虽然这些年建行在渠道开发方面下足了功夫，但是客户获取储蓄卡的方式还是处于传统的营业网点办理的形式上。由于管理和执行的问题，很多建设好的渠道并没有发挥预期的作用，不为消费者所接受，甚至有的由于宣传不到位，消费者根本不知道。比如鲜有人使用的电子营销渠道。2.营业网点及ATM机的布局不合理
　　从实际采访中了解到，建设银行的营业网点及ATM机通常分布在经济较为发达的城镇地区，而对于经济较为落后的乡镇很少有网点设置。即便是有网点设置的经济发达的城镇地区，也有存在网点布局过密过疏、指示标志缺失，顾客难以找寻、网点规格混乱等问题。
　　3.客户关系管理不当
　　客户关系维护对于提高客户忠诚度，降低客户资源流失率有很大的作用。就目前建行的情况而言，一张储蓄卡被推销出去之后，并没有建立相应的数据库，也很少主动与客户进行信息交流与沟通。当客户主动交流时，一般是咨询和投诉，有时银行也处理不当，这些都将导致客户流失。
　　（三）服务质量有待提高
　　从调查的结果可知，公众对于建行的服务，包括售前，售后，均有不满。服务质量的问题主要表现在人员素质有待提升和服务缺乏创新上。个别服务人员自身道德素养和工作技能没有达到服务水准，影响服务质量，有损银行形象。在竞争激烈的环境下，缺乏技术含量的服务很容易被人复制，建行现有的服务与其他商业银行的服务区别不大，缺乏特色，很难给客户留下深刻印象。
　　三、优化建设银行储蓄卡营销策略的对策建议
　　（一）有关产品问题的对策建议
　　1.对市场进行科学细分
　　针对当前存在的营销市场细分不足的问题还可以进行目标客户细分，把目标客户按其产业特征、人口变量、状况加以分类，每个营销人员负责向其中一类客户进行营销。在此过程中营销人员通过深刻了解客户需求，能够有针对性地开展好促销活动，提高活动的有效性。
　　2.完善产品，加快产品创新
　　一个完善而又富有创新的特色产品对于营销来说，不仅能迅速扩大产品市场占有率，而且能在激烈的竞争中保持优势。建设银行可从以下两个方面进行：第一，丰富储蓄卡产品功能。建设银行要结合自身的特点，以市场为导向，从消费者需求出发，进一步开发现有储蓄卡产品，改造产品业务流程，使储蓄卡既具有大众化的功能，又具有产品个性，实现一卡多用、一卡多功能。第二，提供个性化的储蓄卡产品。在外观设计上展示其个性化特征，如有的银行推出了透明的储蓄卡和照片卡，即带有独特个人印记的储蓄卡，这样既可以突出个性，又可以进一步保障储蓄卡的安全性。
　　（二）提高渠道效率
　　1.拓宽渠道效率
　　加强储蓄卡电子营销渠道建设与推广。网络信息时代决定了建设银行必须顺应市场环境变化，充分运用现代信息与网络技术大力推广电子营销方式，提高储蓄卡市场营销管理水平和工作效率。
　　加强储蓄卡电子渠道建设，不断完善和丰富电子渠道服务功能应。如通过开发客户网上申请储蓄卡、完善网上银行和手机银行储蓄卡相关功能，保障持卡人的支付渠道安全便捷性；同时进一步拓宽代收代付平台，拓展储蓄卡自助缴费功能，实现客户多渠道的缴费支付。
　　2.改进和完善经营网点以及ATM网点建设
　　根据各地实际经济情况，安排疏密恰当的营业网点和ATM机网点，在网点前设置醒目的招牌，提醒顾客。在各行发卡机构和营业网点配备销售经理，实现行内部门联合营销和网点垂直销售相结合，建立起全行储蓄卡立体销售体系。
　　3.提高客户关系管理能力
　　首先明确职责分工，建立上下协作的客户服务新体制。逐步将发卡机构培育为当地储蓄卡柜面服务的旗舰店，负责辖内一般客户、重点客户的本地服务，包括未发卡、睡眠卡的呼出通知与唤醒、到期换卡、客户投诉的处理与回访以及业务的协调联络等；负责开展柜面受理、集团客户维护和提供紧急援助服务，丰富发卡机构营业网点的服务品种。
　　其次加大科技含量，自主研发或引进标准化信息服务系统，根据消费者不同的需求状态，适时提供短信提醒、电话启用、自助还款等便利的功能。利用系统工具识别、遴选出重点客户，为之提供优惠、快捷的差异性和个性化服务。
　　（三）改进促销方式
　　关于促销方式的改进，笔者从广告推广和活动促销两个方面进行阐述。
　　广告推广要根据不同的产品定位，选择不同的广告媒介，或单一或组合的形式进行强弱有度的推广。在广告推广中切勿盲目，要抓住潜在消费者心理，给消费者留下深刻印象的广告才是好广告。另外，短信也是广告推广的一个好平台，但实施短信推广要避免狂轰滥炸，使人厌恶，要让内容贴心暖意，使消费者乐于接受。
　　针对建行活动推广方式与其他银行差异化不大的问题，这里提出了两个方面的建议：一方面，结合其他同业银行经验，通过节日营销、情感营销、奖励消费、联合优质伙伴折扣营销等方式进行推广营销；另一方面，可委托专业的调研机构进行科学调查，了解消费者的喜爱偏好，从而制定出符合消费者口味的有效活动推广方式。
　　（四）改善服务质量
　　第一，通过培训，提升员工职业素质。商业银行的业务大部分需要通过工作人员与客户进行沟通，因此工作人员的营销水平就显得非常重要。除了能看得见的外在微笑服务外，营销能力的强弱也非常关键。要做到这些，除了营销人员个人的努力之外，商业银行也应该提供一些平台，比如定期组织员工学习，派遣员工到大专院校进修或外聘专家对职员进行培训等。
　　第二，引进先进考核制度，有效监管员工。员工服务质量的参差不齐，很重要的一个原因就是没有有效的监管。建行应该引进先进的考核制度，把员工绩效与平时服务质量挂钩，并且将客户评价纳入重要考核指标。这样，既可以有效监管员工，又可以提高服务质量。
　　（五）保障安全信用
　　随着银行卡产业的快速发展，银行卡所面临的风险也逐渐凸出来。各种银行卡诈骗案件日益增多，银行卡安全建设薄弱的问题，既对银行和持卡人的资金安全造成威胁，也制约着银行卡的长期健康发展。虽然建设银行这方面客户的评价较高，但仍然不能忽视保障安全信用的重要性。
　　保障储蓄卡安全，除了依靠国家法律保障和技术支持外，建设银行还应加强人员素质教育，保证内部员工的诚信度，防范内部员工因道德原因或操作不当造成的银行卡安全事故；另外，建行也应该加强自主创新，不断的完善和开发安全保障系统，依托自身强大的技术提升安全保障能力，保护消费者和自身利益。
　　参考文献：
　　[1]易伟.中国建设银行信用卡营销策略研究[D]湖南大学2007
　　[2]任瑞霞.我国银行卡营销策略研究[D].南京：南京大学，2006.
　　[3]马榛.浅析有效银行卡的高效营销策略[J].时代金融，2012（15）.
　　[4]汪李行.银行卡收费定价策略分析[J].重庆科技学院学报，2012（15）.
　　[5]刘研.我国银行卡市场营销环境及策略探析[D].成都：西南大学，2008
　　[6]蔡续.国有商业银行市场营销对策的研究[J].中国经贸导刊，2010（16）.
　　[7]王云峰.浅谈市场经济下企业的营销策略[J].管理世界，2004（12）.
　　基金项目：湖南省软科学项目（20111zk5013）；湖南省哲学社会科学基金委托项目（11JD31）
　　银行储蓄卡作为先进的结算手段、支付工具和新颖的消费信贷方式，已经成为商业银行高度重视的热点领域，因此我国银行储蓄卡业务面对的竞争环境是激烈的。储蓄卡即银行给储户提供金融服务而发行的一种金融交易卡，其主要功能是在银行柜台和联网ATM机存取款和在联网的POS机上进行消费。其主要作用是储蓄存款，持卡人通过银行建立的电子支付网络和卡片所具有的磁条读入和人工密码输入，从而实现刷卡消费、ATM提现、转账和缴费。下面本文将以建设银行为研究对象，重点分析其储蓄卡业务的营销现状及存在的问题。
　　一、基于问卷调查的建设银行储蓄卡的营销现状分析
　　随着卖方市场向买方市场的转换，商家已经越来致力于满足甚至超出消费者的预期。激烈的市场竞争，使得商业银行都努力把握一切与顾客的接触点，以提高顾客的忠诚度和满意度。为了进一步对建设银行储蓄卡营销现状进行监测和分析，笔者针对建设银行储蓄卡业务进行了市场认知度和满意度调查。本次调查一共发放问卷200份，回收问卷180份，其中存在填写不当等问题的无效问卷12份，最终得到有效问卷168份。本次顾客满意度调查的对象是建设银行储蓄卡的持卡人，样本选择是通过两种方式随机选择的，一种是网上随机调查，占样本容量的30%，另一种是在建行各分行蹲点进行的随机调查，占样本容量的70%。其中，男性受访者为88人，占样本容量的44%，女性受访者为112人，占样本容量的56%。受访者中职业的分布较为分散，各种职业均有分布，其中以公司职员居多，占47%。
　　本次调查反映的建设银行储蓄卡营销现状如下：
　　1.建设银行储蓄卡产品现状
　　选择银行储蓄卡考虑的因素中，43%的人认为存提款方便，网点多最重要，30%的人认为功能齐全，通用性强最重要，11%认为银行信誉最重要，8%的人认为收费合理最重要，5%的人认为安全最重要，其余选择占3%。这说明在趋于同质化的产品中，方便快捷，使用性强，既便宜又安全的产品更受欢迎。
　　对隐私保护的满意度评价表现良好，102人倾向于满意评价，满意度较高。这说明建设银行在隐私保护方面下足了功夫，安全意识较高。但处于信息化程度越来越高的时代，对顾客信息的保护依然面临挑战，建行仍须不断完善其信息管理平台，保障安全信用。
　　在对建行的信誉评价以及品牌形象评价中均有超过120位的受访者选择比较满意或非常满意。这说明建行的形象在公众的眼中还是相当正面的，顾客对于建行的认可度是比较高的。
　　2.建设银行储蓄卡营销渠道现状
　　在这168位有效受访者中，对了解银行卡相关业务渠道的各选项均有选择。选择营业网点、网络、电视以及宣传单页的相对较多，选择期刊、报纸、电台以及亲戚朋友介绍的相对较少。其中选择通过银行营业网点了解银行卡相关业务的人数最多，有132位。其余均低于85位。可见顾客了解银行卡相关业务的渠道具有多样性，说明建行营销渠道多样，但利用率不高。
　　3.建设银行储蓄卡营销服务现状
　　对于员工服务质量的选择，介于比较满意和一般中间，说明工作人员的服务态度是令人满意的。结合调查过程中的采访得知，个别不满意的顾客，多数是因为在办理业务的过程中曾与个别员工有过冲突或曾遭遇过个别员工的粗暴的接待。
　　售后服务的评价普遍不是很高，多数人倾向于不满意和一般状态，综合处于较不满意状态。从收集到的意见和建议来看，有过投诉经历的顾客的满意度都比较低，并反映处理结果没有达到他们预期的效果，而且还大费周折。
　　办理业务效率的评价选择满意的略多于选择不满意的，处于勉强满意程度。结合采访收集的意见和建议可以发现，导致这种结果的主要原因是顾客到网点办理业务通常需要长时间等候，顾客缺乏耐心，就选择到其它网点办理，使顾客的满意度大为下降。
　　对于广告宣传效果的评价，选择一般的人数达到了125人，只有少数选择满意，而选择不满意的也有少数几人。这表明广告宣传效果的满意度不尽人意，仅仅达到及格水平。
　　二、建设银行储蓄卡营销存在的问题
　　（一）同质化的营销策略，客户忠诚度不高
　　目前，各商业银行的储蓄卡产品同质化特征明显，营销手段也十分相似。在卖卡方面，多数采取成立直销团队、发动员工营销的形式；在促销方面，若一家商业银行的促销举措引起客户兴趣，其他银行就会争相效仿。建设银行在这方面也和其他银行一样，缺乏创新。
　　关于储蓄卡获得渠道的调查结果，根据统计数据，自己去银行办理的有121人，占72%；单位代办的工资卡有29人，占17%；银行户外设置点办理的有18人，占11%；而银行上门服务办理的以及网上办理均无人选择。由此可见，建行储蓄卡的办理依旧局限于传统的渠道模式，新的模式还有待开发和完善。
　　同质化的经营使得客户忠诚度很难保持，一旦触及客户的利益，客户就有可能转用其他品牌。根据实际调查的结果，168位有效受访者中，有87位还拥有别的银行的储蓄卡，而这87位中把建设银行的储蓄卡作为最主要使用的储蓄卡的只有47位，仅占56%，这说明客户对建行的忠诚度并不是特别牢固。可见买方市场客户的选择越来越多，虽然建行的客户忠诚度不算低，但是对客户的关系维护显然还需要加强。
　　（二）营销渠道效率不高
　　1.营销渠道利用率不高
　　建设银行储蓄卡营销的渠道较以往有所拓宽，但是利用效率有待提高。虽然这些年建行在渠道开发方面下足了功夫，但是客户获取储蓄卡的方式还是处于传统的营业网点办理的形式上。由于管理和执行的问题，很多建设好的渠道并没有发挥预期的作用，不为消费者所接受，甚至有的由于宣传不到位，消费者根本不知道。比如鲜有人使用的电子营销渠道。2.营业网点及ATM机的布局不合理
　　从实际采访中了解到，建设银行的营业网点及ATM机通常分布在经济较为发达的城镇地区，而对于经济较为落后的乡镇很少有网点设置。即便是有网点设置的经济发达的城镇地区，也有存在网点布局过密过疏、指示标志缺失，顾客难以找寻、网点规格混乱等问题。
　　3.客户关系管理不当
　　客户关系维护对于提高客户忠诚度，降低客户资源流失率有很大的作用。就目前建行的情况而言，一张储蓄卡被推销出去之后，并没有建立相应的数据库，也很少主动与客户进行信息交流与沟通。当客户主动交流时，一般是咨询和投诉，有时银行也处理不当，这些都将导致客户流失。
　　（三）服务质量有待提高
　　从调查的结果可知，公众对于建行的服务，包括售前，售后，均有不满。服务质量的问题主要表现在人员素质有待提升和服务缺乏创新上。个别服务人员自身道德素养和工作技能没有达到服务水准，影响服务质量，有损银行形象。在竞争激烈的环境下，缺乏技术含量的服务很容易被人复制，建行现有的服务与其他商业银行的服务区别不大，缺乏特色，很难给客户留下深刻印象。
　　三、优化建设银行储蓄卡营销策略的对策建议
　　（一）有关产品问题的对策建议
　　1.对市场进行科学细分
　　针对当前存在的营销市场细分不足的问题还可以进行目标客户细分，把目标客户按其产业特征、人口变量、状况加以分类，每个营销人员负责向其中一类客户进行营销。在此过程中营销人员通过深刻了解客户需求，能够有针对性地开展好促销活动，提高活动的有效性。
　　2.完善产品，加快产品创新
　　一个完善而又富有创新的特色产品对于营销来说，不仅能迅速扩大产品市场占有率，而且能在激烈的竞争中保持优势。建设银行可从以下两个方面进行：第一，丰富储蓄卡产品功能。建设银行要结合自身的特点，以市场为导向，从消费者需求出发，进一步开发现有储蓄卡产品，改造产品业务流程，使储蓄卡既具有大众化的功能，又具有产品个性，实现一卡多用、一卡多功能。第二，提供个性化的储蓄卡产品。在外观设计上展示其个性化特征，如有的银行推出了透明的储蓄卡和照片卡，即带有独特个人印记的储蓄卡，这样既可以突出个性，又可以进一步保障储蓄卡的安全性。
　　（二）提高渠道效率
　　1.拓宽渠道效率
　　加强储蓄卡电子营销渠道建设与推广。网络信息时代决定了建设银行必须顺应市场环境变化，充分运用现代信息与网络技术大力推广电子营销方式，提高储蓄卡市场营销管理水平和工作效率。
　　加强储蓄卡电子渠道建设，不断完善和丰富电子渠道服务功能应。如通过开发客户网上申请储蓄卡、完善网上银行和手机银行储蓄卡相关功能，保障持卡人的支付渠道安全便捷性；同时进一步拓宽代收代付平台，拓展储蓄卡自助缴费功能，实现客户多渠道的缴费支付。
　　2.改进和完善经营网点以及ATM网点建设
　　根据各地实际经济情况，安排疏密恰当的营业网点和ATM机网点，在网点前设置醒目的招牌，提醒顾客。在各行发卡机构和营业网点配备销售经理，实现行内部门联合营销和网点垂直销售相结合，建立起全行储蓄卡立体销售体系。
　　3.提高客户关系管理能力
　　首先明确职责分工，建立上下协作的客户服务新体制。逐步将发卡机构培育为当地储蓄卡柜面服务的旗舰店，负责辖内一般客户、重点客户的本地服务，包括未发卡、睡眠卡的呼出通知与唤醒、到期换卡、客户投诉的处理与回访以及业务的协调联络等；负责开展柜面受理、集团客户维护和提供紧急援助服务，丰富发卡机构营业网点的服务品种。
　　其次加大科技含量，自主研发或引进标准化信息服务系统，根据消费者不同的需求状态，适时提供短信提醒、电话启用、自助还款等便利的功能。利用系统工具识别、遴选出重点客户，为之提供优惠、快捷的差异性和个性化服务。
　　（三）改进促销方式
　　关于促销方式的改进，笔者从广告推广和活动促销两个方面进行阐述。
　　广告推广要根据不同的产品定位，选择不同的广告媒介，或单一或组合的形式进行强弱有度的推广。在广告推广中切勿盲目，要抓住潜在消费者心理，给消费者留下深刻印象的广告才是好广告。另外，短信也是广告推广的一个好平台，但实施短信推广要避免狂轰滥炸，使人厌恶，要让内容贴心暖意，使消费者乐于接受。
　　针对建行活动推广方式与其他银行差异化不大的问题，这里提出了两个方面的建议：一方面，结合其他同业银行经验，通过节日营销、情感营销、奖励消费、联合优质伙伴折扣营销等方式进行推广营销；另一方面，可委托专业的调研机构进行科学调查，了解消费者的喜爱偏好，从而制定出符合消费者口味的有效活动推广方式。
　　（四）改善服务质量
　　第一，通过培训，提升员工职业素质。商业银行的业务大部分需要通过工作人员与客户进行沟通，因此工作人员的营销水平就显得非常重要。除了能看得见的外在微笑服务外，营销能力的强弱也非常关键。要做到这些，除了营销人员个人的努力之外，商业银行也应该提供一些平台，比如定期组织员工学习，派遣员工到大专院校进修或外聘专家对职员进行培训等。
　　第二，引进先进考核制度，有效监管员工。员工服务质量的参差不齐，很重要的一个原因就是没有有效的监管。建行应该引进先进的考核制度，把员工绩效与平时服务质量挂钩，并且将客户评价纳入重要考核指标。这样，既可以有效监管员工，又可以提高服务质量。
　　（五）保障安全信用
　　随着银行卡产业的快速发展，银行卡所面临的风险也逐渐凸出来。各种银行卡诈骗案件日益增多，银行卡安全建设薄弱的问题，既对银行和持卡人的资金安全造成威胁，也制约着银行卡的长期健康发展。虽然建设银行这方面客户的评价较高，但仍然不能忽视保障安全信用的重要性。
　　保障储蓄卡安全，除了依靠国家法律保障和技术支持外，建设银行还应加强人员素质教育，保证内部员工的诚信度，防范内部员工因道德原因或操作不当造成的银行卡安全事故；另外，建行也应该加强自主创新，不断的完善和开发安全保障系统，依托自身强大的技术提升安全保障能力，保护消费者和自身利益。
　　参考文献：
　　[1]易伟.中国建设银行信用卡营销策略研究[D]湖南大学2007
　　[2]任瑞霞.我国银行卡营销策略研究[D].南京：南京大学，2006.
　　[3]马榛.浅析有效银行卡的高效营销策略[J].时代金融，2012（15）.
　　[4]汪李行.银行卡收费定价策略分析[J].重庆科技学院学报，2012（15）.
　　[5]刘研.我国银行卡市场营销环境及策略探析[D].成都：西南大学，2008
　　[6]蔡续.国有商业银行市场营销对策的研究[J].中国经贸导刊，2010（16）.
　　[7]王云峰.浅谈市场经济下企业的营销策略[J].管理世界，2004（12）.
　　基金项目：湖南省软科学项目（20111zk5013）；湖南省哲学社会科学基金委托项目（11JD31）
　　银行储蓄卡作为先进的结算手段、支付工具和新颖的消费信贷方式，已经成为商业银行高度重视的热点领域，因此我国银行储蓄卡业务面对的竞争环境是激烈的。储蓄卡即银行给储户提供金融服务而发行的一种金融交易卡，其主要功能是在银行柜台和联网ATM机存取款和在联网的POS机上进行消费。其主要作用是储蓄存款，持卡人通过银行建立的电子支付网络和卡片所具有的磁条读入和人工密码输入，从而实现刷卡消费、ATM提现、转账和缴费。下面本文将以建设银行为研究对象，重点分析其储蓄卡业务的营销现状及存在的问题。
　　一、基于问卷调查的建设银行储蓄卡的营销现状分析
　　随着卖方市场向买方市场的转换，商家已经越来致力于满足甚至超出消费者的预期。激烈的市场竞争，使得商业银行都努力把握一切与顾客的接触点，以提高顾客的忠诚度和满意度。为了进一步对建设银行储蓄卡营销现状进行监测和分析，笔者针对建设银行储蓄卡业务进行了市场认知度和满意度调查。本次调查一共发放问卷200份，回收问卷180份，其中存在填写不当等问题的无效问卷12份，最终得到有效问卷168份。本次顾客满意度调查的对象是建设银行储蓄卡的持卡人，样本选择是通过两种方式随机选择的，一种是网上随机调查，占样本容量的30%，另一种是在建行各分行蹲点进行的随机调查，占样本容量的70%。其中，男性受访者为88人，占样本容量的44%，女性受访者为112人，占样本容量的56%。受访者中职业的分布较为分散，各种职业均有分布，其中以公司职员居多，占47%。
　　本次调查反映的建设银行储蓄卡营销现状如下：
　　1.建设银行储蓄卡产品现状
　　选择银行储蓄卡考虑的因素中，43%的人认为存提款方便，网点多最重要，30%的人认为功能齐全，通用性强最重要，11%认为银行信誉最重要，8%的人认为收费合理最重要，5%的人认为安全最重要，其余选择占3%。这说明在趋于同质化的产品中，方便快捷，使用性强，既便宜又安全的产品更受欢迎。
　　对隐私保护的满意度评价表现良好，102人倾向于满意评价，满意度较高。这说明建设银行在隐私保护方面下足了功夫，安全意识较高。但处于信息化程度越来越高的时代，对顾客信息的保护依然面临挑战，建行仍须不断完善其信息管理平台，保障安全信用。
　　在对建行的信誉评价以及品牌形象评价中均有超过120位的受访者选择比较满意或非常满意。这说明建行的形象在公众的眼中还是相当正面的，顾客对于建行的认可度是比较高的。
　　2.建设银行储蓄卡营销渠道现状
　　在这168位有效受访者中，对了解银行卡相关业务渠道的各选项均有选择。选择营业网点、网络、电视以及宣传单页的相对较多，选择期刊、报纸、电台以及亲戚朋友介绍的相对较少。其中选择通过银行营业网点了解银行卡相关业务的人数最多，有132位。其余均低于85位。可见顾客了解银行卡相关业务的渠道具有多样性，说明建行营销渠道多样，但利用率不高。
　　3.建设银行储蓄卡营销服务现状
　　对于员工服务质量的选择，介于比较满意和一般中间，说明工作人员的服务态度是令人满意的。结合调查过程中的采访得知，个别不满意的顾客，多数是因为在办理业务的过程中曾与个别员工有过冲突或曾遭遇过个别员工的粗暴的接待。
　　售后服务的评价普遍不是很高，多数人倾向于不满意和一般状态，综合处于较不满意状态。从收集到的意见和建议来看，有过投诉经历的顾客的满意度都比较低，并反映处理结果没有达到他们预期的效果，而且还大费周折。
　　办理业务效率的评价选择满意的略多于选择不满意的，处于勉强满意程度。结合采访收集的意见和建议可以发现，导致这种结果的主要原因是顾客到网点办理业务通常需要长时间等候，顾客缺乏耐心，就选择到其它网点办理，使顾客的满意度大为下降。
　　对于广告宣传效果的评价，选择一般的人数达到了125人，只有少数选择满意，而选择不满意的也有少数几人。这表明广告宣传效果的满意度不尽人意，仅仅达到及格水平。
　　二、建设银行储蓄卡营销存在的问题
　　（一）同质化的营销策略，客户忠诚度不高
　　目前，各商业银行的储蓄卡产品同质化特征明显，营销手段也十分相似。在卖卡方面，多数采取成立直销团队、发动员工营销的形式；在促销方面，若一家商业银行的促销举措引起客户兴趣，其他银行就会争相效仿。建设银行在这方面也和其他银行一样，缺乏创新。
　　关于储蓄卡获得渠道的调查结果，根据统计数据，自己去银行办理的有121人，占72%；单位代办的工资卡有29人，占17%；银行户外设置点办理的有18人，占11%；而银行上门服务办理的以及网上办理均无人选择。由此可见，建行储蓄卡的办理依旧局限于传统的渠道模式，新的模式还有待开发和完善。
　　同质化的经营使得客户忠诚度很难保持，一旦触及客户的利益，客户就有可能转用其他品牌。根据实际调查的结果，168位有效受访者中，有87位还拥有别的银行的储蓄卡，而这87位中把建设银行的储蓄卡作为最主要使用的储蓄卡的只有47位，仅占56%，这说明客户对建行的忠诚度并不是特别牢固。可见买方市场客户的选择越来越多，虽然建行的客户忠诚度不算低，但是对客户的关系维护显然还需要加强。
　　（二）营销渠道效率不高
　　1.营销渠道利用率不高
　　建设银行储蓄卡营销的渠道较以往有所拓宽，但是利用效率有待提高。虽然这些年建行在渠道开发方面下足了功夫，但是客户获取储蓄卡的方式还是处于传统的营业网点办理的形式上。由于管理和执行的问题，很多建设好的渠道并没有发挥预期的作用，不为消费者所接受，甚至有的由于宣传不到位，消费者根本不知道。比如鲜有人使用的电子营销渠道。2.营业网点及ATM机的布局不合理
　　从实际采访中了解到，建设银行的营业网点及ATM机通常分布在经济较为发达的城镇地区，而对于经济较为落后的乡镇很少有网点设置。即便是有网点设置的经济发达的城镇地区，也有存在网点布局过密过疏、指示标志缺失，顾客难以找寻、网点规格混乱等问题。
　　3.客户关系管理不当
　　客户关系维护对于提高客户忠诚度，降低客户资源流失率有很大的作用。就目前建行的情况而言，一张储蓄卡被推销出去之后，并没有建立相应的数据库，也很少主动与客户进行信息交流与沟通。当客户主动交流时，一般是咨询和投诉，有时银行也处理不当，这些都将导致客户流失。
　　（三）服务质量有待提高
　　从调查的结果可知，公众对于建行的服务，包括售前，售后，均有不满。服务质量的问题主要表现在人员素质有待提升和服务缺乏创新上。个别服务人员自身道德素养和工作技能没有达到服务水准，影响服务质量，有损银行形象。在竞争激烈的环境下，缺乏技术含量的服务很容易被人复制，建行现有的服务与其他商业银行的服务区别不大，缺乏特色，很难给客户留下深刻印象。
　　三、优化建设银行储蓄卡营销策略的对策建议
　　（一）有关产品问题的对策建议
　　1.对市场进行科学细分
　　针对当前存在的营销市场细分不足的问题还可以进行目标客户细分，把目标客户按其产业特征、人口变量、状况加以分类，每个营销人员负责向其中一类客户进行营销。在此过程中营销人员通过深刻了解客户需求，能够有针对性地开展好促销活动，提高活动的有效性。
　　2.完善产品，加快产品创新
　　一个完善而又富有创新的特色产品对于营销来说，不仅能迅速扩大产品市场占有率，而且能在激烈的竞争中保持优势。建设银行可从以下两个方面进行：第一，丰富储蓄卡产品功能。建设银行要结合自身的特点，以市场为导向，从消费者需求出发，进一步开发现有储蓄卡产品，改造产品业务流程，使储蓄卡既具有大众化的功能，又具有产品个性，实现一卡多用、一卡多功能。第二，提供个性化的储蓄卡产品。在外观设计上展示其个性化特征，如有的银行推出了透明的储蓄卡和照片卡，即带有独特个人印记的储蓄卡，这样既可以突出个性，又可以进一步保障储蓄卡的安全性。
　　（二）提高渠道效率
　　1.拓宽渠道效率
　　加强储蓄卡电子营销渠道建设与推广。网络信息时代决定了建设银行必须顺应市场环境变化，充分运用现代信息与网络技术大力推广电子营销方式，提高储蓄卡市场营销管理水平和工作效率。
　　加强储蓄卡电子渠道建设，不断完善和丰富电子渠道服务功能应。如通过开发客户网上申请储蓄卡、完善网上银行和手机银行储蓄卡相关功能，保障持卡人的支付渠道安全便捷性；同时进一步拓宽代收代付平台，拓展储蓄卡自助缴费功能，实现客户多渠道的缴费支付。
　　2.改进和完善经营网点以及ATM网点建设
　　根据各地实际经济情况，安排疏密恰当的营业网点和ATM机网点，在网点前设置醒目的招牌，提醒顾客。在各行发卡机构和营业网点配备销售经理，实现行内部门联合营销和网点垂直销售相结合，建立起全行储蓄卡立体销售体系。
　　3.提高客户关系管理能力
　　首先明确职责分工，建立上下协作的客户服务新体制。逐步将发卡机构培育为当地储蓄卡柜面服务的旗舰店，负责辖内一般客户、重点客户的本地服务，包括未发卡、睡眠卡的呼出通知与唤醒、到期换卡、客户投诉的处理与回访以及业务的协调联络等；负责开展柜面受理、集团客户维护和提供紧急援助服务，丰富发卡机构营业网点的服务品种。
　　其次加大科技含量，自主研发或引进标准化信息服务系统，根据消费者不同的需求状态，适时提供短信提醒、电话启用、自助还款等便利的功能。利用系统工具识别、遴选出重点客户，为之提供优惠、快捷的差异性和个性化服务。
　　（三）改进促销方式
　　关于促销方式的改进，笔者从广告推广和活动促销两个方面进行阐述。
　　广告推广要根据不同的产品定位，选择不同的广告媒介，或单一或组合的形式进行强弱有度的推广。在广告推广中切勿盲目，要抓住潜在消费者心理，给消费者留下深刻印象的广告才是好广告。另外，短信也是广告推广的一个好平台，但实施短信推广要避免狂轰滥炸，使人厌恶，要让内容贴心暖意，使消费者乐于接受。
　　针对建行活动推广方式与其他银行差异化不大的问题，这里提出了两个方面的建议：一方面，结合其他同业银行经验，通过节日营销、情感营销、奖励消费、联合优质伙伴折扣营销等方式进行推广营销；另一方面，可委托专业的调研机构进行科学调查，了解消费者的喜爱偏好，从而制定出符合消费者口味的有效活动推广方式。
　　（四）改善服务质量
　　第一，通过培训，提升员工职业素质。商业银行的业务大部分需要通过工作人员与客户进行沟通，因此工作人员的营销水平就显得非常重要。除了能看得见的外在微笑服务外，营销能力的强弱也非常关键。要做到这些，除了营销人员个人的努力之外，商业银行也应该提供一些平台，比如定期组织员工学习，派遣员工到大专院校进修或外聘专家对职员进行培训等。
　　第二，引进先进考核制度，有效监管员工。员工服务质量的参差不齐，很重要的一个原因就是没有有效的监管。建行应该引进先进的考核制度，把员工绩效与平时服务质量挂钩，并且将客户评价纳入重要考核指标。这样，既可以有效监管员工，又可以提高服务质量。
　　（五）保障安全信用
　　随着银行卡产业的快速发展，银行卡所面临的风险也逐渐凸出来。各种银行卡诈骗案件日益增多，银行卡安全建设薄弱的问题，既对银行和持卡人的资金安全造成威胁，也制约着银行卡的长期健康发展。虽然建设银行这方面客户的评价较高，但仍然不能忽视保障安全信用的重要性。
　　保障储蓄卡安全，除了依靠国家法律保障和技术支持外，建设银行还应加强人员素质教育，保证内部员工的诚信度，防范内部员工因道德原因或操作不当造成的银行卡安全事故；另外，建行也应该加强自主创新，不断的完善和开发安全保障系统，依托自身强大的技术提升安全保障能力，保护消费者和自身利益。
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　　基金项目：湖南省软科学项目（20111zk5013）；湖南省哲学社会科学基金委托项目（11JD31）

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