摘要：本文对绍兴旅游特色与消费特点进行归纳，通过对绍兴旅游礼品及相关礼品运营现状的分析，总结出绍兴旅游礼品的不足，从而提出相应的解决方案。

　　关键词：绍兴；旅游礼品1绍兴旅游的特色与消费特点

　　绍兴是一座拥有4000多年悠久历史的江南文明古城。环境优美，气候宜人，先后被国家誉为“中国优秀旅游城市”“国家园林城市”“最佳中国魅力城市”等荣誉。其历史悠久，人文底蕴深厚，具有2500多年的建筑历史的“三山万户巷盘曲，百桥千街水纵横”形成了典型的江南地方色彩浓郁的水乡景色。东湖洞桥相应，水天相接；五泄溪泉飞成瀑，五折方下；沈园，凄美爱情等形成了天然特色景区。而鲁镇、大禹陵、周恩来故居，秋瑾故居，王羲之故居等形成了绍兴独有的历史文化古迹。“三乌”、绍兴黄酒、茴香豆、嵊州竹编等特色产品，形成了绍兴本土文化符号。在旅游业，形成了“城是一个景、景是一座城”的独特城市规划和游玩模式。

　　不同的景区不同的消费特点，鉴湖、东湖、吼山、五泄等以水上游览和徒步游览为主要观光形式，过程中不便携带大型礼品，从而小件礼品如：小挂件、纸扇、遮阳帽等成为主要的消费来源。以近代人工建造和修复为主的景区如：西施故里，春晖名人园，舜耕公园等，很少具有历史年代感，从而导致游客很难对其提起兴趣，大多数是游览而过，很少会在此类景点进行购物消费。鲁迅中路集中了百草园、三味书屋、鲁迅故居、咸亨酒店等景点，这个地区人数多且以小吃店为主，在此品尝和购买绍兴特产成为此处的消费特点。仓桥古街，越王台前的府山直街，沈园门外的放翁桥等，由于保留了更多的绍兴当地特色，故而成为部分游客钟情的购物地点和体验绍兴上佳的选择。

　　2绍兴旅游礼品现状

　　绍兴旅游景点的快速发展，从而带动了旅游礼品行业的突飞猛进。这种快速带动也导致了旅游礼品诸多弊端。主要表现为商品化使历史文化特质消退，机器“速成法”制作导致大量工艺粗糙的礼品充斥市场，礼品缺乏创新仿造品多，技术含量低，缺少地方性，导致了游客购买欲下降。一般来说礼品的意义重在价值而不是价格，据国际促销用品协会研究发现，受礼者对礼品各项价值的忠实程度依次排列如下：实用性（98.3%），质量好（71.8%），有吸引力（61.5%），雅观（59.8%），使用方便（45.4%）。而在绍兴，75%的纪念品像书签、杯子、明信片、烟灰缸等基本上都以强调平面图形上的应用，仅用到印刷、涂鸦等简单制作工艺，而礼品外形却没有太大差别，并让人产生“似曾相识”的感觉，并导致礼品与礼品之间的界定的模糊。其次，工艺的粗糙，纪念价值减退，品牌形象较弱，产品类型的混乱。绍兴旅游礼品土特产众多，但这些土特产包装材质没有价值感，纹样零散繁复主题特色不突出，一般较为简陋和普通，缺乏永久性的纪念性和品牌形象，应在包装再设计上提升品牌形象，增加产品的附加值。

　　3现有礼品运营现状

　　绍兴市内礼品公司约237家。这些礼品公司主要以工艺礼品作为主要经营对象，存在同质化严重的问题，而其中具有独立品牌，识别性强的公司又占极少数，对绍兴工艺和旅游礼品进行深度设计并与现代生活形态有机融合的更是少之又少。

　　4存在不足与机遇

　　绍兴旅游的特点在于水乡古韵，人文底蕴很厚，但也深受附近强势旅游印象的影响，苏州、上海、杭州、无锡在知名度上的优势，城市的精致度均占优势。绍兴在精致、优雅、风情三个定位中都面临和其他旅游城市的对比，故而应该努力扬长避短，开发古朴厚重，粗犷豪放的礼品体系在一系列雅致温婉的江南水乡中，独具特色。游客在绍兴旅游停留的时间不长，一般在3天左右，消费购物的时间十分有限。在这期间内，构成游客购物冲动的往往不一定是给你考虑，而更多是氛围营造与商业点的合理设置，礼品品牌定位和设计都应充分考虑与地域环境充分的互动。故而绍兴旅游礼品展示中心与老区小店聚集区作为互为补充的销售模式。绍兴的旅游景点相对集中且交通便利，旅程的紧凑可以大大减少旅客在途中的疲惫感，而有更多时间体验当地民情。作为越文化的起源地，从远古到近代，绍兴在江南水乡的柔情中却独树一帜，表现出一种刚强、质朴的面貌，这是作为绍兴旅游礼品设计最为值得宣传的文化内核。

　　5创新方案

　　把礼品分为三个档次来进行设计目标划分。绍兴文化可分为精英文化与民间文化。前者主要体现在历史上著名人士的思想和文化性格，如嵇康、陆游、徐渭、黄宗羲等；后者主要为民俗和民间文艺，包括迎神赛会、社戏等。二者的认知与受众各有不同，而在鲁迅的作品中可见绍兴地域文化的两种影响。（1）高档次礼品：设计理念为“大礼不言”。“大恩不言谢，乃君子之襟度也。”最崇高的心意也是最深奥而含蓄的。这是中国博大深沉的传统文化熏陶出的道谢之礼口不言谢，心存感恩。中华民族是一个内敛的民族，最美好的感受往往蕴含在最无声的表达中。从精英文化入手，深入挖掘绍兴文化的内核，主要针对商政类礼品，“大礼不言”传达了购买者对所谓之人最深沉的敬意及对自身最崇高的礼遇；同时，又包含了对购买者至高无上的尊敬。主导礼品为金属类制品，如铜雕、锡器、青铜剑，副线礼品为越瓷、紫砂、越石砚。（2）中档次礼品：设计理念为“绍兴映像”。绍兴名人辈出，风光秀丽，游客对久负盛名的莫克强人有向往之情，对革命先烈有敬仰之意，绍兴黄酒、嵊州竹编、锡器、花边等代表绍兴本土文化符号易为游客所接受和感知。在设计中以人物、风景复合形式出现，也可以采用群图、成套系列的方式。主导礼品为绍兴黄酒，副线礼品为名人书籍画册、丝绢织物、特色饮食、越剧周边。（3）低档次礼品：设计理念为“趣玩绍兴”。“趣玩绍兴”同音“去玩绍兴”也就是去绍兴玩的意思。另一层意思是说，绍兴有很多“趣”的元素，如绍兴特色产品，乌篷船、乌毡帽、王星记纸扇、嵊州泥人等，绍兴美食，霉干菜扣肉等，再加上绍兴当地一些季节性的节日，如绍兴黄酒节、公祭大禹、鲁迅故里过大年、会稽美食嘉年华等。不光是要来绍兴玩，而是要欢快有趣的游玩绍兴。主导礼品为鲁迅故事人物、绍兴师爷绘本，副线礼品为乌篷船模型、乌毡帽、茴香豆等特产饮食包装。参考文献：

　　[1]王好.绍兴旅游建设中的文化资源开发[J].华东经济管理，2003（6）：17.

　　[2]张振家.绍兴文化旅游发展问题研究[J].沈阳大学学报，2013（4）：15.

　　[3]梁涌.越文化与绍兴学—越文化研究的再思考[J].绍兴文理学院学报，2003（4）：23.作者简介：徐晴，系江南大学2011级工业设计工程硕士研究生。