新型城镇化背景下城市营销的挑战与使命(2)

　　四、从形象工程到战略性品牌化

　　“形象工程”是公众对城市营销最经典的批判语用。事实上，多年来不少城市好大喜功的面子工程、华而不实的形象宣传和哗众取宠的形象口号等确实引发大量的争议和批评，其中不少案例甚至沦为笑柄。在新型城镇化背景下，有效提升城市形象的专业化路径应是城市品牌化。城市品牌化在国际范围内已有较好的研究进展和经验积淀，值得研究和借鉴。我国部分城市如成都、重庆、杭州等已经展开城市品牌化的进程，但更多的城市还停留在传统的形象推广阶段。当然必须提出的，城市品牌化绝不仅仅是设计一个城市的标识（LOGO）或口号（Ashworth&Kavaratzis，2007；Govers，2013）。相反，越来越多的研究和经验表明，草率投资于城市标识和口号不仅不是城市品牌化的重心，反而容易将城市品牌化引向歧途。城市品牌资产的核心是构建城市品牌识别（identity），包括城市的产品效用识别、空间价值识别、文化特色识别和符号象征识别（刘彦平，2005）等，经由长期累积而形成优势区隔和吸引力。其中，城市LOGO和口号的内涵与分量，往往远逊于城市已有的名称、历史传说和标志性景观，而仅仅是符号象征识别中的组成元素。城市LOGO和口号能否如成功的企业品牌LOGO和口号一样承载品牌核心识别是一个复杂的挑战，目前尚面临诸多的质疑。当前我国城市品牌化应着重提炼和推广地区的核心价值与特色，切实提升城市声望、增益城市品牌资产。那种止步于标识和口号便似乎高程无忧的城市品牌化模式，极有可能成为我国城市营销和城市品牌建设的新误区。

　　五、从各自为政到区域整合

　　随着改革、开放的深入发展，特别是1994年推行“分税制”以来，我国地方政府发展的主体性和积极性极大增强，地区间、城市间竞争加剧。各地区、各城镇，大至省域、小至乡镇，纷纷卷入到这场比拼地区形象，吸引旅游者、投资者和人才的竞争中来。由于我国行政区划和政府层级安排的特殊性，地区营销过程中，各自为阵的现象甚为突出。即使有合作营销的尝试也更多地是在行政区划范围内进行。然而，地区的吸引力、经济价值和文化特色往往超越行政区划，区域整合视角的城市营销更符合城市作为空间和文化存在的本质特征。Robertson（1994）提出的全球本土化（Glocalization）的概念，即强调全球性和地方性在双向互动的过程中达到综合的趋势，现已更为明显。超越行政区划的区域合作营销或整合营销，是资源联动、涵育机会、增强区域竞争力的有效手段（Pasquinelli，2013），同时也是准确彰显地方价值和特色的途径。在新型城镇化的背景下，我国城市营销应该从全球化和本地化的双向互动的张力中寻找更多的战略机会。一是“单元激活”，增强城市社区、乡村和农村社区的营销，培育和发掘更多的地区价值生长点；二是以城带乡，发挥城市的形象、财政、行政、人才、知识和社会资本等方面的优势，积极带动乡村形象的推广和乡村价值的增长，运用营销策略及品牌化策略来促进城乡统筹和共赢；三是从经济市场化运行和文化特色彰显的要求出发，加强跨界、跨域的营销合作，达成区域整合营销绩效的放大效应。

　　六、从城市营销到国家营销

　　在地区营销的研究和实践中，以城市营销为主要形态。但近年来国家营销的逐渐升温之势，如德国、法国、西班牙、波兰、芬兰，加拿大、澳大利亚、新加坡、印度以及中国等都积极展开国家形象的营销，并对国际关系格局和外交舆论生态，产生了不容忽视的影响（KotlerandGertner，2002，2011）。由于绝大多数国家都存在地域广阔，域内地貌、产业和文化多样等情况，城市形象的定位和品牌化策略就变得异常复杂，进展困难。长期以来，理论研究常常将国家营销、地区营销和城市营销视为是三个不同的领域，但实际情形是国家、地区和城市的营销，有时会是不可分割的战略整体（Herstein，2012）。城市营销，特别是特大城市的国际营销，常常发挥着重要的国家营销功能。特别是我国，由于存在着巨大的意识形态差异，国家首先作为政治和意识形态的实体，营销努力常常不能达到预期的效果。而城市则首先是政治的和文化的实体，营销文化中国、经济中国和城市中国的任务，经由城市营销来实现，应能达到事半功倍的效果。因此，在中国城市体系快速崛起、新型城镇化备受国际关注的背景下，城市营销，特别是一线城市的营销和品牌化，能够而且应该承担起更多的国家营销功能。

　　总之，新型城镇化是我国进一步改革开放、推进国家现代化事业的顶层设计，内在地包含了发展目标、原则和路径要求。城市营销作为公共价值导向的城市规划、管理与发展战略，在新型城镇化进程中应该承担其相应的使命。如何克服以往的不足、走出误区，更好地把握机遇、承担起城市营销应由的使命，应是城市营销研究者和城市管理者的共同责任。

　　参考文献：

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　　[18]倪鹏飞.新型城镇化的基本模式：具体路径与推进对策[J].江海学刊，2013（1）

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