基于市场特征的奢侈品价格歧视反思

　　内容摘要：近些年来我国奢侈品消费增长很快，已经成为全球最重要的的奢侈品市场之一。但奢侈品价格畸高，相对发达的欧美国家，在人均GDP只有发达国家约八分一的奢侈品反而卖得更贵。本文从奢侈品特征出发讨论奢饰品定价规律，结合奢侈品消费市场特点，对目前的奢侈品价格歧视提供了一个解释，并对奢侈品市场发展作出相关判断和建议。

　　关键词：奢侈品价格歧视市场特征

　　奢侈品消费现状

　　我国经济的高速发展带动了消费结构的升级，消费高端化的现实已然形成。据贝恩咨询公司统计，我国2009年的奢侈品消费总额为1560亿元人民币，2010年奢侈品消费总额2120亿元，2012年我国奢侈品消费总额达3060亿元。从消费的绝对数量来看，我国已成为全球第一的奢侈品消费群体。而从市场区域划分来看，包括香港、澳门在内的大中华地区已超过日本，成为全球第二大奢侈品市场，仅次于美国。但是拥有如此庞大的消费者群体却在奢侈品价格上没有发言权，许多奢侈品的价格在考虑进口环节税收后依然明显高于国外的价格。商务部于2011年调查了手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的2020种奢侈品牌消费品。国内外存在较高差价，内地市场比香港高约45%，比美国高约51%，比法国高约72%。根据世界奢侈品协会发布的奢侈品全球定价公式，以皮具、服饰箱包等快消品为例（不包括珠宝、名表化妆品和香水），不同国家和地区其构成比例平均值如图1所示。从图1可以看出，奢侈品品牌在全球不同区域实行不同的价格策略。我国与北美、欧洲市场在奢侈品价格构成上最显著的区别就是，在终端价格中我国市场的利润保有率达到了45%，而在北美和欧洲这一比例分别为30%和20%。由于在我国要求有更高的利润，必然导致出现更高的终端零售价格。

　　奢侈品在我国的高价策略是一个悖论。目前我国人均GDP处于世界中等水平，2013年世界排名89位，同世界发达国家相比还有很大差距。2013年美国的人均GDP为48387美元，法国和日本分别为44008美元和45920美元，而我国仅为5414美元，是前者的八分之一。但是同样的商品我国消费者却要支付比发达国家更高的价格，越来越多的国人无奈地去海外购买奢侈品。如何理解这种价格上的差异，理性看待国外奢侈品企业的价格歧视，对于制定相关税收政策，正确引导奢侈品消费，以及打造奢侈品民族品牌都有积极意义。

　　奢侈品定价的特点

　　（一）奢侈品与必需品价格阈限的区别

　　消费者购买产品，通过对产品质量的感知来确定自己的心理价格，即价格阈限。价格阈限分为价格阈限上限和价格阈限下限，价格阈限上限是指能被消费者接受的最高价格，价格阈限下限是指能被顾客接受的最低价格。某商品超出消费者可能接受的上限时，消费者就会认为不值得购买，而价格低于消费者心理价格的下限时，消费者便认为商品质量可能有问题。消费者对商品价格阈限的判断来自于对商品价值的判断。商品的价值分为内在价值和外在价值。内在价值属于商品本身所具有的价值，从商品本身的消费中可以带来满足感，是其自然属性。商品的外在价值主要是其社会属性，能使人们在消费某种商品时获得的心理上的满足感。任何商品的价值都是内在价值和外在价值的叠加，但不同商品的内在价值和外在价值的相对比例不一样。必需品的价值主要由其内在价值确定，而奢侈品的价值主要由其外在价值来确定。对于一般大众消费品而言，消费者主要通过其内在价值确定商品的价格阈限，较为客观，且价格阈限范围较小。而对于奢侈品，消费者主要通过其外在价值确定商品的价格阈限，主观成分较大，容易受到外在因素影响，具有较大的不确定性，价格阈限范围较宽。

　　（二）奢侈品定价与必需品定价方法的区别

　　从需求方面来看，消费者对一般商品的价格判断主要来自于其内在价值，价格阈限较窄，对商品价格判断较为明确。从供给的角度来看，大众消费品的生产模式和技术相对透明，进入市场的壁垒较少，市场价格竞争激烈，产品价格会随着需求和供给的变化而变化，表现为一种动态的平衡。对于一般商品运用最多、也是最传统的定价方法就是成本加成法。固定成本和变动成本之和就是总成本，总成本加上一定比例的利润构成产品的出厂价格。

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