设计市场学的视角：透过消费者心理看设计(2)

　　二、商品设计与消费者心理
　　从产品到商品的过程与"6P"组合密切相关，从产品促销设计来分析，促销设计包括广告设计、商标设计、包装设计等方面内容。市场作为产品到商品这个"交换"过程的背景存在，以消费者心理研究为支撑对商品进行需求设计。
　　通常人类知觉会随外界环境的呈现而认知。⑦"情感"同人的社会性需要紧密联系，为人类所特有。消费者情感丰富而复杂，包括：社会情感、自我情感、审美情感等。表现为消费者情绪、兴趣、爱好、经验、知识、态度、需要等千差万别。在设计中要注意不同程度、不同类型的情感，从而有针对性地满足消费者心理需要。
　　（一）商品设计与市场
　　商品设计更具有市场性，优秀设计是能适应市场并经受市场考验的设计。新产品是否能成功转变成商品，需要市场来检验。市场检验可通过调研、试销等实验性方法进行。商品在市场上促销也往往涉及广告设计、商标设计、包装设计等多方面设计要素，其设计的最终目的是诱发消费者产生购买行为。
　　（二）消费者购买行为与决策
　　消费者购买行为一般包括：需求动机、心理暗示、思维决策、行为实施。设计的"说服力"体现在：产品设计、VI设计、包装设计、广告设计、网页设计的核心都是在于试图对潜在消费者产生正面引导，使其产生积极的态度并最终引导可能的购买行为。
　　消费决策是购买行为中最重要的一步。决策就是在备选项中做判断，"消费决策"指消费者对商品化的产品以一定的方式做出反应，进行心理评价，并产生试用或购买的行为。在消费者决策过程中，消费者对商品的评价构成对市场的反馈，从而促进商品设计趋于完善。
　　随着市场经济的发展，人们购买商品的选择机会增加，于是造成了决策方式的多元化。不同的决策方式对应不同的消费者心理状况，消费者需要经过决策信息整合、分析评价，然后做出判断来完成决策过程。常见的决策方式包括：主动型决策、被动型决策、功能型决策、经济型决策、审美型决策、情感型决策、冲动型决策等。如邮轮、游艇类大型交通工具类产品的购买决策则是一种复合型决策。⑧见图2。结语
　　设计是为了解决问题，造福人们生活的活动，往往需要围绕着人与自然、社会的和谐发展而进行。研究消费主体--消费者的心理及其与设计的关系具有重要意义。在当今这个时代，生活方式蕴涵了个性化、自我表达以及自我风格意识；消费文化已渐趋发展成"无规则，唯选择"的模式；张扬个性，追求特立独行已经成为新时代的特征。在此环境下，消费者的心理需求因人、因物、因事、因时、因地而异，设计者需通过消费者心理研究消费行为，并通过观察、记述、说明和预测消费者行为得出规律，以此指导产品设计的正确进行。通过设计市场学的研究找到需求规律并应用到设计中，通过循环反馈，螺旋式提升，可演化出更加完美的设计。
　　（注：本文受设计学研究获中央高校基本科研业务费专项资金资助；中国博士后科学基金面上资助，项目编号：2012M511687；教育部社科艺术学青年基金项目，项目编号：2010-3991；省部产学研结合项目，项目编号：2011B090400156；湖北省教学研究项目，项目编号：2012123；"武汉市船舶工业设计工程技术研究中心"产学研平台建设项目，项目编号：2013010705010323；武汉理工大学自主创新研究基金资助）
　　注释：
　　①郑刚强.设计市场学原理[M].北京：清华大学出版社，2013.
　　②"6P组合"是市场营销学的重要概念之一，"6P"是指产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotive）、公关（publicrelation）、政治（policicalpower）。
　　③产品生命周期是指产品从投放市场开始，到它失去竞争能力，在市场上被淘汰为止的整个运行过程，一般包括：导入期、成长期、成熟期到衰退期
　　④唐纳德·A·诺曼.设计心理学[M].北京：中信出版社，2003.
　　⑤卢润德.产品附加值论[J].生产力研究，2003.
　　⑥罗子明.消费者心理学[M].北京：清华大学出版社，2011.
　　⑦人的认知是指感官和心理活动对一定事物的集中感知。
　　⑧郑刚强.游艇设计[M].杭州：中国美术学院出版社，2012.
　　作者单位：武汉理工大学艺术与设计学院
　　（责任编辑：刘黛）

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