网络媒体的发展及其责任反思(2)

　　网络媒体社会责任缺失的现象及原因
　　（一）网络媒体社会责任缺失现象
　　其一是虚假信息的传播。2012年4月，凤凰网影视新闻频道将网友信手创作的搞笑微博作为了真实新闻进行报道，媒体机构认证微博对于原广电总局就《泰坦尼克号》裸戏被删的解释事件的报道甚至得到了国外媒体的关注和转发，使得《泰坦尼克号》的导演詹姆斯·卡梅隆也信以为真。
　　其二是网络侵权事件频发。2008年4月北京万方数据股份有限公司就被推到了风口浪尖，500多名硕博控告其擅自收录自己的论文而侵害自身的合法权益提出诉讼，要求万方数据停止侵权并赔偿相应的损失。在中国数字版权行业内如此大规模的保护知识产权的法律诉讼是第一起，案件最终以万方数据股份有限公司败诉而告终。
　　其三是网络舆情的危机扩散。2013年1月的兰考大火烧出了人们对于政府部门的质问、对官员素质的责问、对人性道德的拷问。在突发事件发生后，当地从有钱盖财政大楼、没钱盖福利院，到官员称7个孩子的死是值得的等种种行为都使得兰考县官方的公信力和形象遭到严重损害，也使得舆情态势进一步加剧。
　　（二）网络媒体社会责任缺失原因
　　首先是"利益第一"的偏激定位。网络媒体的外部性刺激了其对轰动效应、经济效益的过度追求。对于网络媒体而言，广告收入是主要的经济收入来源。而广告商在选择合作对象进行投资的时候，起决定作用的并不是所获得版面大小，更多的取决于该媒体所能带来的注意力经济。正如McLuhan所指出的：传媒所获得的最大经济回报来自于"第二次售卖"，即将凝聚在传媒版面或时间段上的受众注意力出售给广告商。因此网络媒体往往会借由标题信息、虚假信息等来博取版面的点击率以达到增加利润的目标。
　　其次是规制管理制度的不完善。就网络自由这一领域，对于网络是否进行规制一直存在着争议，然而将网络社会看作是一个独立的社会却是不合理的。不可否认，我国的网络发展虽然是突飞猛进，但在规制管理方面仍然存在着诸多的不足。在立法规制层面，有关网络方面的法律法规虽然数量众多，但因法律位阶而导致的效力低下使得约束功能受限。在自律机制层面，无论是行业自律、媒体自律或是个体自律方面，网络组织虽然一直表现出积极的支持行为，但是并未取得切实效果。
　　第三是虚拟世界的伦理意识淡薄。网络媒体自治多是通过物质形态的技术手段或意识形态的伦理道德手段展开。技术作用的过分强调造成了人们对伦理道德意识的忽视。对于网络媒体从业者来说，自身的职业道德底线就是为所报道的新闻信息负责，而常常是连这最基本的底线也遭到了"腐蚀"。对于社会公众而言，网络的平台构建有时会对他们意识生活产生错误的引导。相比于传统媒体，网络媒体在给予社会公众信息接收者的角色定位时，更是赋予了他们信息传播者的能力，而这也恰恰加深了网络信息环境伦理责任缺失现象的严重程度。
　　网络媒体社会责任构建的建议
　　政府应当加强规制管理建设。绝对的权力会延伸腐败，而同时绝对的自由也会带来混乱。政府在对网络媒体进行规制管理的过程中，不仅可以减少企业在灰色地带的徘徊和犹豫，消灭其投机取巧的行为倾向，为媒体企业的发展提供健康、积极的发展环境，同时也可以把握网络信息环境的变化，以免舆论的危机扩散而影响人们的社会稳定生活。因此，期望政府能加强规制管理，推动网络媒体社会责任的发展。
　　加强行业规范的制定。除了政府的强制约束外，经济约束力的作用是不可忽视的。市场竞争的优胜劣汰是企业无形的指挥棒，企业组织要在行业中树立形象、营造声誉就必须严格遵守企业间共同约定的承诺。互联网的种种传播特性决定了网络媒体的管理仅仅依靠政府的规制管理是不合理的，行业间的规范管理制度的建立和完善则会更加的适用。通过行业组织和规范要求为政府和企业间搭建沟通渠道，来达到媒体治理的目的是人们都乐见其成的事情。
　　促进企业的伦理道德升华。对于媒体组织机构而言，它们不仅是传播媒介的提供者，亦是精神意识层面的引导者和监督者。媒体组织不仅对自身员工存在着道德素质的需求，对借助自身的媒介功能来获得信息供求需要的网民亦是如此，这是推进网络媒体社会责任建设的有力思想约束。无论是网络媒体从业者或是普通网民，网络媒体都应明确宣扬自身的企业道德行为，努力提高他们的自律意识，加强媒体平台使用者的心理约束力，从而促进企业的道德升华，推动网络媒体社会责任的建设。
　　参考文献：
　　1.彭兰.中国网络媒体的第一个十年[M].清华大学出版社，2005
　　2.郑洁，马传谊，解绍宁.中国网络媒体发展的特点与趋势[J].电子政务，2012（8）
　　3.李珍珍.网络媒体的社会责任及伦理道德构建[D].北京邮电大学，2012
　　4.张恒军.论中国网络媒体发展的阶段性特征[J].新闻界，2010（3）
　　5.方汉奇.世界新闻传播100年[M].中国人民大学出版社，2003
　　6.鲍宗豪.网络与当代社会文化[M].上海三联书店，2001

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