移动互联网环境下的整合营销传播(2)

　　（三）移动端受众的阅读和分享喜好
　　2015年7月，大楚网对移动端受众的阅读和分享喜好做过一个研究，通过对8个行业，41个客户，119次信息推送进行统计分析，发现：
　　（1）从阅读内容的喜好来看，娱乐消遣的文章最受欢迎，占40%，其它分别为吃、玩、投资，各约占20%。
　　（2）最有效果的标题写法分别为引诱式、数字式、挑衅式标题各占18%，流行语式、结论式、解决方案式、揭秘式、夸张式标题标题占9%。
　　（3）9大值得借鉴的正文写法：以节点为切入点;游记开场白;写景抒情;网络流行语和当下热门话题相结合;旁征博引，小题大做;疑问句引起受众兴趣;以最开头，吸引眼球;图片展示，直接介绍活动;扯虎皮撑大旗，激起好奇;设问，自问自答。
　　（4）和短文章相比，长文章更容易被分享。3000—10000字的文章，在社交媒体上获得的平均转发分享量最高。
　　三、移动端传播的新模式和新方法
　　企业要抛开O2O的外衣，去找到产业的本质和用户的痛点，基于内容做传播：在“人人皆媒体”的时代，媒介传播效率大大提高，内容本身的重要性得以凸显。优质的内容、事件是品牌传播的关键。移动互联网下的整体营销传播有很多新的趋势：
　　1、产品+移动互联网+金融的众筹模式。通过移动互联网发布筹款项目并募集资金，让目标受众参与到产品和项目中来，成为利益共同体，最大限度是实现产品和目标顾客的有效互动。
　　2、自媒体营销。以微信、微博、手机APP等作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在的营销对象，企业利用更新自己的自媒体平台向粉丝传播企业信息、产品信息。
　　3、优步模式。UBER通过科学且不断改进的游戏规则，吸收司机加入，用大规模的资本投入和传销式奖励方法吸引用户参与，用高额奖励机制来管理司机，以实现高效的运营和快速的规模扩张，让用户基数达到一个拐点，以期能爆发更多的大数据挖掘经济效益。
　　4、移动广告。移动广告是通过移动设备访问移动应用或移动网页时显示的广告，广告形式包括：图片、文字、插播广告、html5、链接、视频、重力感应广告等。
　　5、虚拟体验营销。武汉汉屿装饰2015年推出的3D云设计系统，业主在手机上可以像看动画片一样预览未来家。同时，还可以通过APP随时查看图纸方案、工期计划等基本信息，能及时与施工相关工作人员进行即时群沟通，快速便捷报修，还可进行主材软装订购和居家关联服务。通过移动互联完美地实现了跨职能沟通管理。
　　6、借用现有的各类行业平台营销：B2C平台营销。淘宝、京东、天猫等大的电商平台，效果立竿见影。分类信息平台引流，如58同城、赶集网等。视频营销，如优酷、PPTV、爱奇艺等。网络问答营销，如百度知道、SOSO问问、爱问等。
　　7、众包模式。即把过去由专职员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的大众，以吸引更多人参与体验，并节约成本。如“京东众包”、“人人快递”、“人人猎头”、“微差事”、“拍拍赚”等。
　　8、C2M模式。简称为“客对厂”。在C2M模式下用户可以在购物平台建立自己的社交关系网络，从而将“零售”转化为“集采”。如北京爱优会、青岛红领集团等。
　　9、媒体嫁接。传统媒体也在逐步探索移动端的传播模式。如2006年10月，湖北日报与湖北移动合作推出了湖北省的第一份手机报。推出一年后，手机报订阅已超过100万，2014年已实现赢利。
　　四、风险及防范
　　很多企业和创业者都认为移动电商是趋势，但有的企业投入了几百万，血本无归;有的企业投入很小，却一本万利。对移动互联网是否正确理解和运用正确的方法、企业的学习能力能否跟上最前沿的科技和思维，结果将大相径庭。要防范以下几种风险：
　　1、大电商平台对企业的风险：目前，移动电子商务的市场基本上被排名靠前的大电商平台垄断，其它平台大多是在烧钱，鲜有赢利。企业应从品质、品牌、用户体验、创新方面多下功夫，以优秀的产品和服务获得合理的利润，而不是陷入恶性竞争的怪圈。
　　2、常见的烧钱误区：APP商城、订阅号自媒体、扫码送奖品、微商城系统、微商多级代理、个人微商、微分销、个人号、各种客户群等。
　　3、移动互联网+的黑洞：互联网+餐饮，外卖平台必须不断地烧钱，行业壁垒低。互联网+社区服务，无法掌握线下大量的物业服务资源，独立存在的难度非常大。互联网+美业，低频次、非刚需，无法标准化。互联网+旅游，渗透率低，提升缓慢，服务闭环难形成。互联网+教育，流量赢不过巨头，标准化瓶颈难突破。互联网+汽车，门槛高，巨头已垄断市场，没有渠道可以压缩，也不足以带来太多口碑上的帮助。互联网+房产，真实信息难以获取，难有话语权，信任感缺失。互联网+婚庆，用户获取较难，用户二次开发价值小，闭环难形成。
　　4、广告欺诈分辨和防范：移动互联的快速发展使广告作弊更加隐蔽、方便、快捷。不法人员通过网络，制造大量虚假流量。广告欺诈也包括人工流量，绝大部分来自网络水军。
　　五、结论
　　通过理论研究与实证分析，得出主要结论如下：
　　（1）移动互联网的发展让品牌的建树时间更短，手段更丰富，品牌的淘汰也更快。由于信息获取途径的转变，整合营销传播进入碎片时代，跨职能的营销传播变成必须。
　　（2）内容的质量是传播的价值。移动端受众对信息的选择有更大的自主权。只有能吸引眼球的，创意优良的，对目标受众有价值的内容，才能留住受众。本文通过大量的实践，从内容到形式总结了一套符合移动端受众阅读和分享喜好的方法。
　　（3）移动端的传播从形式到内容都颠覆了传统的思维模式。本文通过对众多成功和失败的案例的研究，推荐了9个经过实践检验，有成功营利模式的新方法和新趋势。企业可结合自身特点，进行复制、模仿和架接。
　　（4）创新的规律是失败的多，成功的少。本文经过对众多失败案例和陷阱、风险进行剖析，总结了4个方面的教训，以期对风险进行防范和控制。
　　【参考文献】
　　[1][美]汤姆·邓肯：《整合营销传播——利用广告和促销建树品牌》，周洁如译，中国财政经济出版社2004年版
　　[2]CTR媒介智讯：《2015年上半年传统媒体广告分析》，央视市场研究股份有限公司，2015年版
　　[3]《2015年移动互联网行业11大趋势》，华融网，2014年11月
　　[4]《经销商如何在移动互联网的新环境下转型？》，海外网，2014年7月
　　[5]《网络营销四大绝杀招数，助你下半年彻底爆发！》，《巍营销》，2015年8月
　　[6][美]·大卫·奥格威：《一个广告人的自白》，林桦译，中信出版社2008年版

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