四、数据分析  

　　1.信度和效度分析  

　　2.回归分析  

　　3.中介作用分析  

　　五、结论和启示  

　　1.研究结论  

　　本文尝试加入感知绿色价值这一中介变量，深入剖析环境意识对绿色购买行为的作用机制。通过实证研究本文得出如下结论：（1）从描述性统计分析来看，消费者的环境意识和绿色购买行为的平均得分分别为5.665、5.278，均高于中值，消费者具有较高的环境意识和积极的环保行为倾向。感知绿色价值的四个维度中，健康价值、情感价值的得分要明显高于形象价值、环保效能价值，这说明消费者在绿色消费动机，以利己成分为主，虽然他们会考虑产品或服务对环境和自身形象的影响，但是更重视绿色产品在多大程度上有益于自己的健康。对绿色产品进行判断时，其标准是产品多大程度上能满足消费者实际需求。（2）环境意识对感知绿色价值、绿色购买行为的直接影响通过了显著性检验，消费者如果有强烈的环保意识，则会主动给产品的绿色价值赋予较大的评价权重，容易感受到不同于普通产品的绿色价值，因而对绿色产品产生购买偏好，这一结果证实了具有环境素养的个体有能力和意愿采取环境友好的行为。（3）绿色产品的感知绿色价值，不同于传统产品的感知价值维度，仅仅在传统模式上加入“绿色价值”这一维度不够准确，绿色产品是一种新的产品形式，人们在选购时会看重其含有的健康价值、情感价值和形象价值这3个对消费者自身有益的及环保效能价值这一利他性的价值。相对形象价值和环保效能价值，健康价值、情感价值更受消费者青睐，且对绿色购买行为存在预测能力。（4）感知绿色价值是环境意识对绿色购买行为之间关系的中介变量，环境意识可以直接作用于绿色购买行为，也可以部分通过感知绿色价值的中介作用于绿色购买行为，这符合消费者的价值观-态度-行为模式. 

由此可见，环境意识到绿色购买行为有两条作用路径，一个是直接作用，另一个是通过感知绿色价值的中介产生间接作用。在直接作用中，环境意识作为一种价值观，是一种较为宽泛和抽象的普遍态度，它不是具体的态度或者行为倾向，它会正向促成消费者产生绿色购买行为，但这不是全部的，有些消费者需要通过对绿色产品价值的感知这一个实际的利益刺激，才能促使其产生绿色购买行为。如果绿色产品的特征不鲜明，让消费者感知的绿色价值不明显、不强烈，那么一般层面上的普通意识还不足以推动消费者采取绿色购买行为。  

　　2.实践启示  

　　根据以上结论，可以得到以下启示。  

　　其一，对政府而言，为了让消费者更多的选择绿色产品，从行动上减少对环境的破坏，政府需要改善、强化环境教育，增加环境保护的公益宣传，引导消费者形成可持续发展的、负责任的环境价值观，达到提高消费者的生态环境意识的目的，让他们潜意识里有环境危机意识和保护环境的倾向；  

　　其二，对企业而言，需要重新调整绿色营销策略。对绿色产品的宣传，要充分考虑消费者对绿色产品时的评判标准，对绿色产品的诉求点要着重于有利于消费者自身的健康价值和情感价值，附带提出绿色产品的形象价值和环境保护价值，要有所侧重，才能在广泛环境意识的基础上，促使消费者形成具体的对绿色产品的肯定的价值感知，通过这一具体的感官态度的刺激促进消费者的环境意识最终形成绿色购买行为。  

　　参考文献：  

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　　[2] V.A.Zeithaml.Consumer perception of price， quality， and value： a 

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　　[3] Peattie K， Golden Goose or Wild Goose？ The Hunt for the Green 

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　　[4] Sheth， J. N， Newman， B I.，& Gross， B I. Why we buy what we buy： A theory of consumption 

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　　[5] Ottman， J. A.， Stafford， E. R.， & Hartman， C. L. Green marketing myopia. 

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