内容摘要：本文在理论回顾的基础上，结合绿色农产品特点，从品牌体验媒介的角度界定了品牌体验，接着界定了品牌信任，提出了假设。然后进行了量表设计、调研、信度检验、效度检验、通径分析，对假设进行检验后发现，传播、品牌标识及认证标识、终端、服务、人员对品牌信任有显著的正向关系，且依次递减，而价格与品牌信任不存在显著的正向关系。传播、品牌标识及认证标识、终端、服务、人员这五种品牌体验媒介对能力信任有显著的正向关系，只有人员、服务、终端与善意信任存在显著的正相关关系。

　　关键词：绿色农产品品牌体验品牌体验媒介品牌信任通径分析

　　引言

　　不少学者对于如何建立绿色农产品品牌进行了一些研究。奚国泉、李岳云（2001）提出了实施农产品品牌战略的主要措施。李素英（2004）提出了如何设计绿色品牌和进行绿色经营。张可成、王孝萤（2009）认为目前我国的农产品品牌建设存在着农产品品牌信誉度不高等问题，并据此提出了对策。许庆武、姚劲夫（2011）从消费者对认证特色农产品品牌的信任与购买行为的角度展开研究，探讨特色农产品品牌的认知和信任度对其在购买特色农产品时的影响。这些研究主要的思路是运用理论，结合绿色农产品市场的特点，提出对策，研究深度不够。

　　少数学者也进行了实证研究。比如：张立胜等（2012）对认证标识影响农产品品牌信任及其各维度路径进行实证分析。徐佳伶（2010）实证研究证实了消费者对产品标志与验证的认知、信任度、态度与购买行为有密切的相关性，且消费者对有标志与验证农产品会增加其信心与购买意愿。杨娟（2012）通过实证研究证实了顾客满意、品牌声誉、认证标志、区域联想都对区域品牌信任有显著正向影响。这些研究没有把品牌体验与绿色农产品的品牌信任结合起来，对品牌体验的塑造没有做出系统的介绍，降低了研究的实用性。

　　本文从体验媒介角度定义品牌体验，研究品牌体验与品牌信任的关系，特别找出绿色农产品品牌的主要体验媒介与绿色农产品品牌信任以及各个维度的关系。

　　文献回顾

　　（一）品牌体验与品牌体验媒介

　　Schmitt（1999）将体验分为感觉、情感、思维、行动、关系五个战略体验模块。而体验媒介也就是交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人员构成体验战术工具。此后的研究有些侧重于战略体验模块，有些侧重于战术体验模块也就是体验媒介。前者往往更具有理论性，后者侧重于实践性。一般应用性的研究从后者入手的比较多，本文是从品牌体验媒介角度来界定品牌体验的。

　　Terblanche和Boshoff（2006）在对零售业的品牌忠诚进行实证研究时，将品牌体验划分为员工与消费者的交互作用、产品价值、商店内部环境、产品分类及多样性、顾客抱怨处理五个维度。国内学者王竹（2002）则将体验媒介归纳为体验、人员、氛围、定价、渠道、促销六个方面。周亮（2010）认为品牌体验媒介包括企业人员、产品、服务、品牌标识系统、传播方式及消费终端。

　　本文在经过阅读国内外相关研究文献以及考察整个消费者购买绿色农产品的过程以及企业营销的流程后认为，绿色农产品的品牌体验媒介主要有：价格、服务、传播、人员、终端、品牌以及认证标识。其中品牌本来属于现代产品概念范畴内，由于本文考察的就是品牌体验、品牌信任，同时考虑到绿色农产品的认证标识也往往非常重要，因此品牌标识与绿色农产品标识就合为一个部分。品牌体验媒介包括价格、服务、传播、人员、终端、品牌及认证标识。

　　（二）品牌信任

　　对于品牌信任的结构主要有一维思想、二维思想、三维思想、四维思想。一维思想其实就是定义本身的衍生，即品牌信任就是对于品牌的信心。二维思想认为品牌信任包括能力信任和意愿信任。三维思想认为品牌信任包括能力信任、善意信任和品质信任。四维思想认为品牌信任包括品牌形象、质量水平、品牌认同度和企业价值观。

　　金玉芳、董大海（2010）认为消费者品牌信任的内容包括品牌的诚实善良、能力表现和总体性信任，并且针对中国市场开发出量表。袁登华等（2007）也是以品牌信任的三个维度为基础，针对中国市场进行了实证研究，开发了一套量表。张立胜（2012）在研究认证标识对农产品品牌信任的影响路径分析时，认为品牌信任包括善意信任和能力信任。

　　本文采用的是张立胜的观点，也就是品牌信任包括善意信任和能力信任两个维度。

　　（三）品牌体验与品牌信任的关系以及研究假设

　　马克态（2011）通过实证分析认为消费者的品牌体验与品牌信任有显著的正相关关系。韩杰（2011）通过实证分析认为网站的品牌体验对品牌信任有显著的正相关关系。魏胜、吴小丁（2012）通过实证分析认为品牌体验与品牌信任存在显著的正相关关系。不难看出，所有的研究都认为品牌体念与品牌信任有显著的正相关关系。本文也认为品牌体验与品牌信任有显著的正相关关系，因此假设：

　　H0：品牌体验对品牌信任有显著的正向影响。

　　H0a：品牌体验对能力信任有显著的正向影响。

　　H0b：品牌体验对善意信任有显著的正向影响。

　　不仅如此，本文还要找出哪些品牌体验媒介与品牌信任有显著的正相关关系以及每种体验媒介分别与善意信任和能力信任是否存在显著的正相关关系。

　　价格是消费者必须接触的，绿色农产品的价格对于消费者的品牌信任是比较复杂的。一方面消费者期待便宜的价格，另外一方面又担心便宜的价格会买不到绿色农产品。因此假设：

　　H1：价格形成的品牌体验与品牌信任不存在显著的相关关系。

　　H1a：价格形成的品牌体验与品牌的能力信任不存在显著的负相关关系。

　　H1b：价格形成的品牌体验与品牌的善意信任不存在显著的负相关关系。

　　良好的服务，消费者会感受对他们的关怀和尊重，同时，也对企业和品牌发现客户需求和满足以及创造需求的能力更有信心。因此假设：

　　H2：服务形成的品牌体验对消费者品牌信任有显著的正向影响。

　　H2a：服务形成的品牌体验对消费者能力信任有显著的正向影响。

　　H2b：服务形成的品牌体验对消费者善意信任有显著的正向影响。

　　终端地址的选择、终端环境让消费者感受到企业一直在努力的让他们方便、舒适的购买产品，也能让消费者感受到企业的实力。因此假设：

　　H3：终端与消费者品牌信任有正相关关系。

　　H3a：终端形成的品牌体验与能力信任有显著的正相关关系。

　　H3b：终端形成的品牌体验与善意信任有显著的正相关关系。

　　消费者在接触企业人员过程中，形成品牌体验。人员的态度，往往能够传达企业的善意，人员对于消费者需求的及时正确的响应也是对消费者利益的关注和企业能力的反应。因此假设：

　　H4：人员接触形成的品牌体验与消费者信任有正相关关系。

　　H4a：人员接触形成的品牌体验与能力信任有显著的正相关关系。

　　H4b：人员接触形成的品牌体验与善意信任有显著的正相关关系。