企业社会责任与全球竞争力(2)

　　建立全球CSR组合策略

　　虽然很多研究显示CSR能够提升公司形象、声誉，还有可能提升经营业绩，但是我们认为CSR项目本身就应该作为一个根本性的目标而建立，而不应该仅作为一个实现其他目标的手段存在。在研究中，我们发现大多数企业对CSR项目的深层次目的和潜在作用的认识不够清晰，从而忽视了CSR项目的重要性。切合这一根本目标，我们向在考虑如何开展CSR项目以及如何在国际层面开展的企业推荐以下原则。

　　第一，聚焦于真实性，而不只是为了公关利益。把CSR项目作为市场推广和公共关系的工具能够产生短期利益，但是对公司的长期发展会构成潜在危害。为了形成更为深刻的影响，对CSR项目的投入应该远远高于一个沟通战略，它应该是一个真正与全球利益相关者互动联系的有效途径。有许多企业把CSR项目作为一个沟通战略，然而当它们缺少真实性的现实被暴露时效果就会适得其反。英国石油公司（BP）就是一个典型案例。很多年来，BP一直通过公关战略把自己定位为一个环境友好型的、对社会负责任的企业。在墨西哥湾大规模漏油事故发生后，BP被贴上了伪君子的标签，极大地损害了其公司形象。而且，随着CSR报告和可持续发展报告越来越流行，把CSR项目仅仅作为公关形象项目的问题更为明显。因为通过这些报告，企业可以更容易地采取象征性姿态，而不是从深层次改变企业关于CSR项目的态度、信条和愿景。

　　第二，以问题为导向，与品牌相联系。在上面列举的案例中，企业CSR项目通常关注一个特定的社会问题（例如水资源保护、女性企业家精神）。通过聚焦于一个特定问题，企业可以传达关于公司的全面图景，而且项目也更可能得到来自顶层领导的认同。这方面的一个著名案例是西联汇款（WesternUnion）聚焦于国际移民困境的CSR项目。西联汇款设计了一系列慈善、教育、游说项目以帮助移民在新国家安顿生活。聚焦于一个特定问题可以使企业在不同国家之间的项目发挥协同效应。而且，如果项目与公司的品牌和生意存在一定关系，公司能够利用其核心能力更有效地执行CSR项目，利益相关者也会较少质疑公司项目的真实性。

　　第三，平衡全球和当地战略。联系全球品牌和公司战略固然重要，但是CSR项目同时应该聚焦当地，以更好地满足基层客户需求、获得有效执行项目所必需的本土支持。在有些案例中，企业选择聚焦本土而不是全球战略，以充分发挥最为有效的NGO合作伙伴的优势。例如，由于政府对NGO的限制政策，很多在的跨国公司难以寻找到合适的NGO合作伙伴，这就导致企业在实施CSR项目时聚焦于本地层面，因为全国性的大型NGO很少。然而，焦点过于本地化的风险是可能存在着项目上的重叠，企业可能失去项目协同效应益处，公司高层管理者对该项目的理解和认同更少。所以，不管CSR是更为本土化或者更为全球化，展示一个连贯的CSR战略是其成功的前提条件。

　　结论

　　我们的观点是：CSR应该处于任何企业商业战略的核心。因为企业并不仅仅是为了创造财富和提高生产力而存在，企业同时是一个运转良好、富于关怀的社会的必备基础。正如我们在这篇文章中所总结的，企业可以通过一系列方法实施全球CSR项目以提升企业的国际形象和声誉、加深对新市场的了解、与当地员工和消费者建立更好的联系。所以，通过建立真诚的社会责任感意识，企业可以在全球市场获得繁荣发展。最后，我们认为聚焦于此具有一种更大的影响：CSR能够使企业作为一个社会和经济的重要单元来解决世界上存在的严重社会和环境问题。

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