摘 要：结合现有文献与本文的特点对现阶段我国农业企业的内涵进行了界定。从农业企业塑造品牌形象的力度不均，农业企业品牌定位有待加强，农业企业品牌延伸利用较好，农业企业品牌资产意识不足，农业企业品牌关系还处在萌芽状态等五个方面分析了农业企业品牌营销的现状；从提升农业企业的知名度，提升农业企业的竞争力，提升农业企业的整合能力，提升农业产业化水平，加快区域经济发展，保障食品安全，提升农业企业的业绩等七个方面阐述了农业企业品牌营销的作用；最后分析了现阶段农业企业品牌营销的几个重要影响因素：农业企业的资源能力、农业企业的市场导向、农业企业的经营环境以及农业企业的产品类型。

　　关键词：农业企业 品牌营销现状 品牌营销作用 品牌营销影响因素

　　中图分类号：F323.7 文献标识码：A

　　文章编号：1004-4914（2014）05-011-03

　　一、农业企业的界定与特征

　　李大兵等（2006）对农业企业进行了界定，认为农业企业是涵盖农、林、牧、副、渔和供、产、销的“十字形大农业”，结合现代企业的经营方式，并且进行专业化的分工协作，具有独立经营资格，自负盈亏，主要经营范围是商业性质的农业生产、加工或服务的各种涉农经济组织的统称。联合国粮农组织的研究报告将农业企业界定为农产粮食价值链的非农联接环节，农业企业为农业领域提供生产资料，并以粮食与其它农产品的处理、加工、运输、销售和分配等方式将农业领域与消费者联系起来（FAO，2007）。从以上界定可以看出，农业企业的范围十分广泛，与广大消费者紧密相连，农业企业不仅包括与农业直接相连的农林牧渔类的基础性企业，同时也包括为农林牧渔类基础性企业进行服务的企业，也可以是农林牧渔类基础性企业的下游企业等，因此，可以说农业企业涉及到广大消费者生活中的很多方面，特别是跟消费者“吃喝”有关的农业企业，更是与广大的消费者形影不离。基于李大兵等（2006）对农业企业的界定，本文所指的农业企业可以包括农业科技企业、沪深股市农林牧渔与食品饮料等板块的上市公司、农业龙头企业等相关分类内的企业。

　　二、农业企业品牌营销现状分析

　　品牌一般来说主要有三种存在形式，即产品或服务品牌、企业品牌以及区域品牌。对于农业企业来说，除了自身的企业品牌、产品或服务品牌外，区域品牌相对于其他类别的企业来说对消费者更具有吸引力和认知度。现阶段，我国农业企业品牌营销的现状主要可以归纳为：

　　1.农业企业塑造品牌形象的力度不均。现阶段有部分农业企业的品牌营销还主要是依赖企业产品或服务的质量声誉的自然传播，由于企业不注重企业品牌形象的塑造，造成了农业企业品牌营销较难进行，因为在这种情况下，消费者感知的是企业产品或服务的质量，而会忽略农业企业产品或服务的品牌。这就给农业企业的后续营销宣传造成了障碍，在一定程度上影响到了农业企业品牌营销的效果。这种情况又进一步影响到了农业企业进行品牌营销的积极性，从而使农业企业的品牌营销状况陷入恶性循环。但是在生活中，消费者也能够罗列出耳熟能详的农业企业品牌名称，比如金龙鱼、北大荒、阳澄湖等，这说明有些农业企业品牌形象的塑造还比较成功，这些知名品牌形象为企业的营销活动提供了很大的方便，而且也为消费者选择产品提供了有益的信息参考。但是从整体上来看，在消费者心中，农业企业的品牌形象还是偏少。从农业企业的角度来说，农业企业的知名品牌形象相对于农业企业的数量来说，也是偏少的，特别是中小规模的农业企业不是很注重品牌形象的塑造。

　　2.农业企业品牌定位有待加强。现阶段大部分农业企业产品或服务的品牌定位比较模糊，较少能够针对不同需要的消费者提供不同层次的产品或服务，这种情况可能会让农业企业失去较好的潜在需求，浪费较好的营销机会。农业企业的粗放型品牌定位可能会让消费者感觉到没有针对性、吸引力和归属感，从而可能会导致消费者对农业企业品牌的较低认知度和忠诚度，进而影响到农业企业品牌营销的效果。在这种情况下，农业企业需要针对不同层次的消费者，进行市场细分，从而针对不同的细分市场提供有特色和吸引力的产品或服务，增加农业企业产品或服务的附加值，进而提升农业企业品牌营销的效果。现阶段，也有部分农业企业开始注重品牌定位，比如阳澄湖大闸蟹就会根据不同层次的消费者提供不同等级的产品。但是从整体上来看，农业企业的品牌定位还需要进一步的加强。

　　3.农业企业品牌延伸利用较好。现阶段品牌形象塑造较好的农业企业都开始延伸企业的品牌，农业企业一般通过开发新产品或者引入其他的系列的相关产品进行品牌延伸。农业企业通过品牌延伸可以很好地利用已经拥有的品牌资产，给农业企业的新产品营销带来较大的溢价。这充分说明了农业企业塑造品牌形象的重要性和必要性。比如鲁花、金龙鱼等品牌都将品牌延伸到了油类的所有产品，这对于公司新产品的推广起到了很好的作用。但是值得注意的是，农业品牌的延伸和利用，需要有所为、有所不为，农业企业只有在维护品牌在消费者心中的形象的基础上，进行适当的延伸，否则过度延伸就会有损品牌形象，从而让农业企业得不偿失。

　　4.农业企业品牌资产意识不足。农业企业品牌资产方面的讨论主要聚焦于农业企业涉及兼并重组时，对农业企业品牌资产的价值评估。在企业并购过程中，品牌可以作为一种无形资产而具有现实的价值，特别是著名的品牌，其无形的品牌价值可能超过企业的有形资产。品牌资产作为企业一种无形资产，通过市场化运作可以为企业带来丰厚的收益。较多从事基础产品生产的农业企业品牌通过与产业链下游的农业企业品牌进行品牌联合，从而利用品牌联合效应提升品牌的知名度与美誉度，这样既提高了农业企业产品的市场占有率，又提升了农业企业的品牌资产和价值。还有农业企业在涉及企业兼并重组时，农业企业价值的评估较少关注农业企业的品牌资产，这样的资产运作容易让一些老字号品牌消失。现阶段，农业企业在进行兼并重组时，特别是与外资相关的兼并重组时，农业企业的品牌资产意识不足，从而使一些老字号的农业企业品牌失去了昔日的辉煌，甚至消失。由此可见，农业企业品牌资产意识不足，不仅会让农业企业的价值评估不合理，而且也会让一些老字号品牌在消费者心中消失。

　　5.农业企业品牌关系还处在萌芽状态。品牌关系主要涉及品牌与品牌、消费者与品牌、产品与品牌、营销者与品牌、其他利益相关者与品牌等关系类型，但是其中处于核心地位的依然是消费者与品牌的关系。现阶段农业企业较少关注品牌关系，对于消费者与品牌的关系，有部分农业企业通过农业企业的社会责任的实践，从而提升消费者对于农业企业品牌的认知度，加强消费者与品牌的关系。但是农业企业较少针对某一层次或者某一细分市场的消费者进行品牌与消费者的互动，所以说农业企业品牌关系的处理还比较粗放，处于萌芽状态。至于品牌关系的其他内涵，比如品牌与品牌、产品与品牌等关系，大部分农业企业处理品牌关系还尚未涉及到以上领域。这主要跟农业企业品牌营销的整体层次相关，但是品牌关系在农业企业的品牌营销中具有广阔的发展空间，应该引起农业企业的关注。