武术国际传播中的受众行为研究

　　1前言
　　武术走向国际已近一个世纪，目前在世界范围内正如火如荼地进行着，但武术将它传播的触角伸向世界的时候，其道路并非一帆风顺，还面临着诸多的问题。在当前形势下如何使武术在世界得以更广泛的传播，如何使武术在世界范围得以发展与弘扬，成为摆在武术工作者面前的一个急需解决的问题。纵然，在国际传播中，武术由于中、西方文化渊源的不同而产生了传播的冲突与障碍，但关键是武术必须在国际传播中选择良好的切入点。其中最主要的问题就是对武术受众的调查分析不够，造成武术传播的内容、形式和途径不能与国际真正接轨，准确地说，是不能像跆拳道和瑜伽一样有广阔的国际市场。鉴于此，笔者以行为学的视角，运用文化学、传播学、社会学的理论和方法，通过对国外武术受众群体行为进行全面、系统的分析，找出武术国际传播过程的规律，在对影响国外武术受众群体学习行为的因素进行系统分析的基础上，从总体提出武术国际传播的策略。
　　2研究对象与方法
　　2.1研究对象
　　以澳大利亚武术消费者群体行为为研究对象，研究武术国际传播中受众群体的行为意向产生的原因及策略。
　　2.2研究方法
　　通过查阅文献及互联网，获取相关研究资料，并确定统计指标。
　　采用访问和问卷的形式了解国外武术消费者对武术的了解、定型观念及消费意向等。
　　根据回收的问卷，将统计数据使用Spss13进行主成分因子分析、关联分析和基本的频数分析等处理，获得有关数据，对建立国外习武群体行为的理论体系提供数据与方法学的支持。
　　3研究结果与分析
　　3.1国外武术消费者行为模式分析
　　如果把武术作为带有"制造"标志的商品向外传播、推广，那么国外的受众群体就是消费者。消费者行为学中的一些理论，如原产地的定型观念，原产地的国家形象、消费者所在地的社会文化环境、产品属性和消费者的个人因素等，都将成为影响武术在国外传播的主要因素，并直接影响传播的绩效和消费者的购买行为。其中定型观念是影响跨文化沟通与跨文化营销的一个重要认知因素，对消费者感知和购买行为会起到重要的作用。定型观念包括很多方面，有对人（群体）的定型观念、有对产品的定型观念、有对某项事物的定型观念等。〔1〕武术在全世界营销过程中，影响国际化营销效果的核心因素是由文化背景不同而形成的各自体育价值观的不同。也就是说这种体育价值观如同我们头脑中的"框框"，影响并形成了消费者感知和购买行为的原产地定型观念。其次，定型观念作为消费者对某国产品的长期、固有的评价应该是长期消费体验和周围环境长期影响的结果。〔1〕因此，结合大量学者的研究成果，影响国外武术受众群体产生行为意向并最终变为行为的因素如图1所示：
　　3.2武术消费者"定型观念"对行为意向产生的影响
　　3.2.1"武术"定型观念的构成维度
　　结合目前的相关研究文献，论文选择文化内涵、产品价值、价格定位、传播内容、服务质量、传播方式、品牌标志和社会影响等八项影响国外消费者感知和购买选择的重要指标进行调查，采用探索性因子分析法，对原始数据进行处理，调查数据的样本、平均值、标准差、变异系数、偏度、峰度见表1。其中，平均值反映了样本数据的集中趋势。标准差反映了所有样本数据的离散趋势。偏度、峰度反映了样本数据的分布情况。
　　从表1可以看出，国外消费者认为"武术"的传播途径很低，平均值仅为421，而且方差较小，表明国外消费者普遍的定型观念为"武术"的传播途径少。而在服务质量方面，国外消费者对"武术"的平均评价为424。同时，国外消费者对"武术"的普遍定型观念为传播内容很差，平均评价最低，而且方差很小。
　　因子分析中相同因子个数的选取需遵循两个原则：一是因子特征值大于1，二是因子累计方差贡献大于75%。计算相关矩阵R，得出旋转后的因子载荷矩阵。因此，对上述的指标进行相关的统计学分析，原始变量数据的KMO值为0740，巴莱特球度检验卡方值为1159、自由度为36，具有高度显著性。对变量数据进行因子分析，各变量共同度较高（见表2），表明原始变量信息可以得到较好的反映。根据因子特征值大于1、累计方差大于75%的条件，提取4个公共因子，累计方差贡献率达76224%，表明4因子模型能较好地反映原始数据的信息。
　　旋转后因子载荷矩阵见表3。原则上，选择公因子中因子载荷最大的原始变量作为该因子代表。
　　从旋转后的因子载荷矩阵可看出，第一个因子主要与文化内涵和产品价值相关，因此，将第一个因子命名为文化价值因子，因为武术主要受文化和由此而产生的体育价值观不同的影响。第二个因子主要与传播途径和内容相关，因此将第二个因子命名为营销方式因子，因为和武术相关的替代产品在世界范围内有很多，选择具有代表文化的武术内容显得尤为重要，它将直接影响"武术"在消费者心目中的形象。第三个因子主要与服务质量和社会影响相关，因此将第三个因子命名为社会责任因子，因为重视社会责任必然会将消费者的利益和整个社会的长远利益相结合，其对产品的内在质量的要求会更高。第四个因子主要与价格定位和品牌设计相关，而且在设计上的载荷更高，因此将第四个因子命名为产品设计因子，因为设计越新颖的产品，溢价的幅度就越高。综上所述，消费者定型观念可由四个独立的维度进行衡量，即文化价值因子，营销方式因子、社会责任因子及产品设计因子，定型观念构成模型可用图2表示。
　　3.2.2"定型观念"维度对武术的影响
　　武术与传统文化息息相关。传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，它是中华民族几千年文明的结晶。对于国外武术消费者，武术不但具有高度的审美感，而且其深刻的哲理对西方健身观念影响也很大。许多外国朋友不仅积极研习武术特有的精湛技术，而且积极追求和理解武术丰富的哲学文化内涵。他们认为，东方哲学和宗教传统总是倾向于把精神和身体看作一个整体，因而东方发展出大量的从身体方面来解决意识的技术是不足为奇的。这种沉思的方法对治疗的意义在西方正逐渐被认识到，许多西方治疗专家正把东方的健身术（例如太极和健身气功等武术内容）结合到他们的治疗中。
　　营销形式也是影响消费者行为的重要因素。虽然国际武术联合会有139个成员，有遍布五大洲的爱好者人群和热闹的世界武搏运动会比赛场面，但武术的国际化并非一路坦途，面临的问题也层出不穷。武术并没有在多年的国际化中生根发芽，反而有种"高处不胜寒"的味道。在2010年世界武搏会上，13个项目中有6个来自日本、1个来自韩国，有记者戏称武搏会都快成了日韩搏击运动会。这是因为武术门派众多，传统深厚，至今还没能发展出一套完备、简洁固定的竞赛系统，竞赛没有统一标准，文化没有传播力度。这也大大限制了武术在国际上的传播。武术正在"实"与"虚"之间徘徊不定。从现在的形势来看，鱼和熊掌不能兼得，在对外传播的形式上必须做出多样性和统一性的选择。
　　另外，具有历史资源优势且极具跨文化传播价值的武术文化，应当有自己文化品牌形象传播的标识。当年，一部《少林寺》电影使武术名扬天下，来学习少林武术的外国人趋之若鹜。少林功夫作为其形象展示的标识性内容，至今依然打造着自己独特而富有个性的文化品牌形象。
　　从跨文化角度，西方枪战片和武侠片是东西方受众最易互相接纳的作品，与西方枪战片格斗双方胜负结果的直截了当相比较，武侠片更能够展示对峙双方个体的自身潜能以及相互胶着的竞技状态，更能够体现其形态之美、力量之美与运动之美，因此也更加受到观众的热捧。而武术更是以对外在"和谐"的追求以及内在对人与人之间"和谐"境界的追求的完美结合，体现武术文化的精神价值所在，这也是武术具有现代性跨文化传播的价值所在。但现在武术对外传播的各种形式和途径当中，并没有从商业角度或者消费者价值的角度来建立、包装、完善武术的品牌。
　　3.3促进国外武术消费者感知"武术"的对策
　　3.3.1打造国家个性与品牌个性
　　在当今和武术相关产品的国际市场上，武术有很多替代产品，如跆拳道、泰拳、搏击等等，这种相关产品来自哪一个国家也就是产品的"国籍"，同样影响消费者选择，消费者喜爱的原产国形象是其行为意向产生的通行证，消费者学习武术，是对武术感到神秘，是想了解更多的文化。作为具有悠久历史的文明古国，有其独特的文化，打造国家个性形象与品牌个性形象是消费者感知"武术"的关键点。这里的国家个性是指一个国家的文化特征，同时包括对武术这种产品和品牌的感知和评价，对武术传播方式的理解和接纳。因此，消费者对国家个性的认识会反映到武术这种产品的个性上来。"只有是民族的，才是世界的"。〔1〕因此我们要塑造极具特色的武术品牌和形象，将武术这种产品个性与国家个性相结合，依靠品牌的个性特色立足于世界市场，打造国家个性与品牌个性品牌迫在眉睫。
　　3.3.2增强管理部门的责任
　　武术国际化需要现代科学的文化经营理念。就是不能把武术看做仅仅是一项运动而已，在武术国际化过程中，仅仅传播武术技术是不够的，更多的应弘扬武术的特有文化精髓。这就要求要依照时代、社会的发展和文化产品的特性，对传统武术加入现代科学的文化经营理念，构建武术文化的全方位经营。相关管理部门的责任就重要了。不仅要在宏观上把武术技术的总体规划及细则、教学训练方法等规范系统化，在各国家、地区进行武术的战略布置，尤其是在国外营销时，要组建一个既统一规范又层次化领导的管理体系。还要在微观上走群众基础路线，吸引国际社会各界人士参加。
　　3.3.3注重和加强对国外武术消费者定型观念的引导
　　国外武术消费者对原产国的定型观念和行为意向的形成受感知、印象、武术文化等变量的影响，所以，应从这些和消费者行为意向形成的变量入手促进武术的国际传播。武术的内容和印象之间具有高度的主观性，所以要促进武术的国际传播，就必须依赖对武术消费者的引导。引导国外武术消费者建立对武术文化价值合理的态度和期望。相对于国外武术消费者学习目的来说，消费者的信息是不充分的，这种信息不对称是造成国外武术消费者不能客观正确地评价和选择武术的主要原因。所以，给国外武术消费者提供相关的有区别于其他类似产品的信息，以提高购买期望是非常必要的。
　　3.3.4建立和完善武术消费者信息数据库
　　国外武术消费者对武术的印象、感知、以及在学习过程中的各种认知等，对消费者行为产生具有非常重要的意义。因此，了解和掌握这些相关信息对促进武术的对外传播是非常重要的。主要可以从政府管理部门和对外交流运营机构对关于武术的一些信息进行加工整理，并通过各种渠道在国外宣传。而且应当充分注重国外武术消费者信息的挖掘，建立和完善国外武术消费者信息数据库，包括消费者个性特征、不同区域和国家的文化特征、国家特征、消费水平、生活方式、过去习武行为、行为控制认知等等，从而有利于强化消费者的定型观念和习武行为意向形成。
　　3.3.5推进武术传播产品标准化工作
　　武术博大精深、内容丰富，在其演变过程中形成了多种流派和拳种，而且每个流派都有自身独特的演练方法和技击方式。由于在内容上的选择和宣传上的误导，致使武术在传播过程中出现了诸如一个拳种、一个套路甚至一个动作有多种解释，多种教法，多种要求的怪现象。使国外习武者无所适从，难辨正误和优劣。这就使得国外武术的习练和传播带有很大的局限性。二是因为一些武打片的播放和宣传，给武术披上了一层神秘的外衣，影片所展示和描写的也是武术各门各派的传统套路及练功和技击方式，并带有浓厚的宗派、门户等思想和理论色彩。〔2〕这也使得外国人对武术的本质面貌产生了错觉，逐渐造成了理解上的偏差，阻碍了武术在世界范围内的正常发展。因此，在武术国际化传播过程中，要规范、统一传播内容，而且要简化武术的技术动作，按照相应的标准创编推广套路、推广内容。4.3.6实施跨文化营销组合策略，加强与国外消费者的沟通
　　文化价值是人们形成定型观念的主要影响因素，文化差异是影响消费者购买行为的重要因素。跨文化营销组合是指文化差异性策略、文化适应性策略、文化交叉性策略的有机组合。现在，武术在对外传播过程中取得了很大的成就，但缺乏针对目标消费者的市场营销策略，忽略了传播前、传播中与传播后直接服务的过程。首先必须对目标市场的文化进行客观的分析与评价，找出文化差异，理解并感悟文化差异，发现它将会给武术带来的营销机会并可制定相应的营销组合策略。其次，要尊重民族习俗、传统、忌讳、履行方式等，跨文化营销必经适应东道国文化要求，应尽可能符合本地文化特征。另一种传播文化价值的重要途径是通过教育、培训和广告。它们能改变人们的定型观念，形成交叉性文化。由于传播而形成的交叉性文化是跨文化营销的机遇。跨文化营销策略应以消费者的文化或消费者能够接受的文化为中心，在实践中，应感悟文化差异及其变迁，捕捉文化差异带来的市场差异及商业机会，正确应用文化差异性策略、文化交叉性策略及文化适应性策略的战略组合，以成功地拓展国际市场。
　　4结论
　　（1）国外武术消费者个人的收入、年龄、受教育程度、对文化的了解、对的印象等五个要素都会对武术消费行为意向产生具有非线性连带关系，说明他们之间有密切的相关性。因此，消费者个体特征对国外武术消费者行为的产生具有重要的影响作用。
　　（2）武术在全世界营销过程中，影响其国际化营销效果的核心因素是由文化背景不同而形成的各自体育价值观的不同。根据定型理论及其因子分析，定型观念中的文化价值因子、社会责任因子、营销形式因子、产品设计因子以及消费者个人是影响消费者购买武术行为的重要因子，对国外武术消费者有重要影响。
　　（3）促进国外武术消费者感知武术和武术国际传播的对策包括：打造国家个性与品牌个性、增强管理部门的责任、注重和加强对国外武术消费者定型观念的引导、建立和完善武术消费者信息数据库、推进武术传播产品标准化工作、实施跨文化营销组合策略，加强与国外消费者的沟通。
　　参考文献
　　〔1〕何小洲国外消费者对"制造"的感知研究〔D〕.重庆大学，2009，22
　　〔2〕熊红芳关于高校双语教学实践的思考〔J〕高教研究，2006
　　〔3〕张桂铭武术国际传播史研究〔D〕济南：山东师范大学，2005
　　〔4〕张桂铭武术国际传播史研究〔D〕济南：山东师范大学2005
　　〔5〕尹盛焕消费者对韩国产品选择的研究〔D〕北京：清华大学，2005（责任编辑：李远伟）

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